Фактары, якія ўплываюць на арганізацыю і імідж

Апошняе дзесяцігоддзе характарызуюцца актыўным цікавасцю сацыёлагаў да феномену іміджу арганізацыі і іміджу асобных асоб (прадстаўнікоў кампаній, палітычных лідэраў і т. Д.). Растлумачыць такі рост цікавасьці можна, перш за ўсё, спецыфікай развіцця эканомікі і фарміраваннем пэўных запытаў да сацыялогіі як навуцы. Сацыялогія ў кантэксце разгляданай праблемы мае сваёй мэтай растлумачыць, якім чынам дзейнасць арганізацыі датыкаецца з суб'ектамі сацыяльных узаемаадносін, і якія ў гэтай сувязі ўзнікаюць працэсы.

Вывучэнне паняццяў «імідж» і «імідж арганізацыі» у цяперашні час атрымала шырокае распаўсюджванне ў многіх гуманітарных і эканамічных навуках. Ўзрастае ўвага з боку навукоўцаў да сацыяльнай прыродзе і ролі іміджу арганізацыі ў сістэме сучасных камунікацый з пазіцый сацыялогіі кіравання.

Гісторыя развіцця навуковай думкі ў галіне разумення іміджу налічвае некалькі дзесяцігоддзяў, але латэнтныя праявы феномену «імідж» прыкметныя ў працах мысляроў розных гістарычных эпох. Кожная эпоха ўносіла свой уклад у асэнсаванне чалавечага ладу, яго ўспрыманне і ўплыў на камунікатыўныя працэсы. Да пачатку XX стагоддзя ў навуцы склалася значная колькасць навуковых канцэпцый і тэорый, якія вызначылі базу для сучаснага глыбокага даследавання феномена «імідж». Фундаментальныя сацыялагічныя працы (М. Вэбер, X. данке, Дж. Г. Мід, Т. Парсанс, П. Сарокін, Э. Фром, А. Щюц) ўзбагацілі сутнасць паняцця "імідж" такімі тэрмінамі, як «сацыяльныя ролі», « страты »,« аўтарытэт »,« ідэальны тып "," сацыяльная рацыянальнасць ». Асноватворнай для вывучэння іміджу арганізацыі ўяўляецца тэорыя сацыяльнага канструктывізму (П. Бергер, Т. Лукман), ідэі якой грунтуюцца на працах Э. Гусэрля, Э. Дзюркгейм, Г. Плесснера, А. Шюца.

Працы па тэорыі патрэбаў (Ф. Герцберг, Д. Макгрегор, А. Маслоу) ўнеслі ўклад у разуменне іміджу як інструмента для задавальнення і рэалізацыі патрэбаў у працэсе ўзаемадзеяння індывідаў. Феномен іміджу ўяўляе сабой інструмент камунікацыі, прынцыпы, сутнасць, механізмы праявы якой выяўлены ў камунікатыўных тэорыях бігейвіярызму (Б. Скинер, Э. Толмен, Дж. Уотсан, К. Халл), сімвалічнага интеракционизма (Г. Блумер, Ч. Кулі, Дж. Г. Мід, А. Роўз), тэорыі камунікатыўнага дзеяння (Ю. Хабермас).

Аналіз іміджу арганізацыі немагчымы без уліку цэлага шэрагу навуковых фундаментальных прац па праблемах арганізацыйнага кіравання. Прадстаўнікі класічнай і адміністрацыйнай школы кіравання (М. Вэбер, Ф. Тэйлар, А. Фойоль, Э. Фром) сфармавалі базу для далейшага вывучэння кіравання людзьмі з мэтай дасягнення вытворчых і арганізацыйных задач. Інстытуцыйныя прынцыпы фарміравання сацыяльных структур пасродкам кіравання інтэрпрэтавалі Э. Дзюркгейм, Т. Парсанс, Г. Спенсер.

Айчынныя даследаванні іміджу як камунікацыйнага працэсу ў большасці сваёй маюць вузкаскіраваны характар. JI. Алёхіна, А. Гусейнаў, І. Кон, Ю. Лотман звяртаюцца да этыцы іміджу. А. Бодалев, А. Венгер, Л. Выготскі, А. Зимичев, А. Лявонцьеў, В. Панфёрава, П. Якабсон аналізуюць сутнасць іміджу ў дыскурсе псіхалогіі і філасофіі. Гуманітарную складнік феномену «імідж» пазначылі Е. Абашкина, Л. Гозман, Е. Доцснко, Е. Ягорава-Гантман, А. Максімава. Айчынныя распрацоўкі (А. Панасюк, Я. Пятрова, Г. Почепцов, В. Шапавал, В. Шэпель) раскрываюць сучаснае разуменне сутнасці іміджу, яго ўплыву на камунікатыўныя працэсы ў розных галінах грамадскага жыцця і дзелавой практыкі, а таксама суб'екта, аб'екта, функцый , класіфікацый [1].

Сацыяльныя суб'екты выступаюць як спажыўцы тавараў і паслуг. Разам з тым імідж ўздзейнічае на іх шляхам фарміравання асаблівых каштоўнасцяў і фактараў, якія вызначаюць ўзнікненне сацыяльных установак для спажыўцоў, накіраваных на задавальненне патрэбаў і кампенсацыю ўзнікаюць інтарэсаў грамадства.

Развіццё рынкавых адносін стварае важнасць фарміравання сур'ёзнай канкурэнтнай пазіцыі для арганізацый любога тыпу і іх далейшага вылучэння, індывідуалізацыі за кошт удасканалення свой прадукцыі, або паслуг і стварэння спрыяльнага і станоўчага іміджу арганізацыі.

Імідж з'яўляецца важным кампанентам нематэрыяльных рэсурсаў любой арганізацыі. Імідж арганізацыі ўплывае на рэалізацыю яе інтарэсаў сярод інвестараў, спажыўцоў, партнёраў і ўладных структур. У канчатковым рахунку мэта имиджирования для арганізацыі - жаданае паводзіны рэцыпіентаў: купля прадукцыі арганізацыі, добрасумленная праца персаналу, інвестыцыі ў арганізацыю і т. П. Умела распрацаваны і паслядоўна ўкараняемы ў свядомасць спажыўцоў станоўчы імідж, падмацаваны якасцю прадукцыі і ўзроўнем сэрвісу, дапамагае прадпрыемству заняць вядучае месца на рынку. Станоўчы імідж дапамагае знізіць бар'еры канкурэнцыі і адкрыць новыя рынкі, прыцягнуць лепшых наёмных работнікаў, забяспечыць партнёрства ў бізнэсе, падмацаваць поспех у прыцягненні капіталу, забяспечыць дадатковы прыбытак і абараніць бізнес падчас крызісу.

Карпаратыўны імідж уяўляе сабой нематэрыяльны актыў і адлюстроўваецца ў адпаведнай артыкуле актыўнай часткі балансавай справаздачы паўночнаамерыканскіх і заходнееўрапейскіх кампаній у вартасным выразе. Так, напрыклад, вартасная адзнака іміджу кампаніі Mercedes-Benz у яе балансавай справаздачы на ​​снежань 1994 г. склала 19 млн. Нямецкіх марак, або 11.2% ад усёй сумы нематэрыяльных актываў [2].

Выкарыстанне магчымасцяў сацыялагічнага аналізу ў дачыненні да іміджу з'яўляецца досыць прадуктыўным і ў той жа час канструктыўным спосабам яго асэнсавання [3]. Тэрмін «імідж» (ад англ. Image - вобраз, выгляд) азначае мэтанакіравана які фарміруецца вобраз якога-небудзь асобы, з'явы, прадмета, закліканы аказаць эмацыйна-псіхалагічны ўздзеянне на каго-небудзь у мэтах папулярызацыі, рэкламы [4] і т. П.

На сённяшні дзень у літаратуры можна сустрэць шмат азначэнняў паняцця карпаратыўнага іміджу. Разгледзім некаторыя з іх. Так напрыклад, А. Ю. Панасюк дае наступнае вызначэнне: імідж фірмы - гэта меркаванне аб дадзенай арганізацыі ў гурта людзей на аснове сфармаванага ў іх ладу гэтай фірмы, які ўзнік з прычыны альбо прамога кантакту з гэтай фірмай, альбо ў выніку інфармацыі, атрыманай аб гэтай фірме ад іншых людзей; па сутнасці, імідж фірмы - гэта тое, як яна выглядае ў вачах людзей, або - што адно і тое ж - якое пра яе меркаванне людзей. [5] У прапанаваным вызначэнні аўтар падкрэслівае, у выніку чаго складаецца меркаванне аб арганізацыі ў груп людзей.

Г. Л. Тульчинский прапануе наступнае вызначэнне: імідж фірмы - гэта перш за ўсё прадстаўлення аб профілі, выглядзе дзейнасці фірмы, пра тое, што і як робіць фірма, аб якасці яе тавараў і паслуг, іх асаблівасцях. [6] У прадстаўленым вызначэнні робіцца ўпор на важныя аспекты іміджу арганізацыі. Сапраўды, на аснове іміджу можна зразумець, што робіць фірма, як робіць фірма, якой якасці тавар (паслуга), якія асаблівасці існуюць у арганізацыі і інш.

На думку Р. Тарусина, імідж - гэта вобраз арганізацыі, які сфармаваўся ў свядомасці кліентаў, партнёраў і супрацоўнікаў кампаніі. Імідж - зборны вобраз, складовымі элементамі якога з'яўляюцца ўнутраныя і знешнія дзелавыя і міжасобасныя адносіны персаналу і афіцыйная атрыбутыка арганізацыі [7]. У прапанаваным вызначэнне аўтар удакладняе, што вобраз арганізацыі фарміруецца ў свядомасці розных груп, такіх як кліенты, партнёры і супрацоўнікі арганізацыі. Падкрэсліваецца, што гэты вобраз зборны.

С. Рыд прыходзіць да высновы, што карпаратыўны імідж - гэта «твар» кампаніі, створанае ў адпаведнасць з мэтамі дзейнасці кампаніі і накіраванае на іх дасягненне. [8]. У дадзеным вызначэнні аўтар удакладняе, што ў аснове іміджу ляжаць мэты дзейнасці кампаніі і кампанія накіравана на дасягненні гэтых мэтаў. Аднак у дадзеных вызначэннях разглядаюцца толькі асобныя аспекты, якія характарызуюць імідж арганізацыі.

Аднак у дадзеных вызначэннях разглядаюцца толькі асобныя аспекты, якія характарызуюць імідж арганізацыі. Таму для цэласнага разумення дадзенай катэгорыі мы прапануем наступнае вызначэнне: імідж арганізацыі - гэта вобраз, які фарміруе і развівае арганізацыя. Ён павінен адпавядаць нормам, каштоўнасцям і патрабаванням, што прад'яўляюцца да арганізацыі. У сваім вызначэнні мы падкрэсліваем, што арганізацыя павінна не толькі фармаваць свой вобраз, але і пастаянна развіваць яго. Ўдакладняецца, што трэба ўлічваць нормы, каштоўнасці, патрабаванні, якія прад'яўляюцца да арганізацыі. Важна пабудаваць і развіць такі імідж, які б хацелі бачыць мэтавыя аўдыторыі. Для больш дэталёвага разгляду іміджу мэтазгодна разгледзець яго віды. [9].

Сутнасць іміджу арганізацыі можна выказаць у некалькіх прынцыповых палажэннях. Для пачатку разгледзім, што ўяўляе сабой паняцце «арганізацыя» [10].

Арганізацыі адрозніваюцца памерамі і структурай, колькасным складам і характарам пераследуюцца мэтаў, асаблівасцямі паводзін у працэсе дасягнення мэтаў і т. П.

Паняцце «арганізацыя» пазначае аб'яднанне людзей, якое ствараецца для рэалізацыі некаторай мэты і тое, якое мае шэраг характарыстык (фармальную і нефармальную структуру, сістэму каштоўнасных арыентацый і т. Д.). Няцяжка заўважыць, што тэрмін «карпарацыя» у другім сэнсе блізкі па сэнсе тэрміну «арганізацыя».

У гісторыі вядомыя тры формы арганізацыі сумеснай дзейнасці людзей дзеля агульнай мэты:

- абшчына;

- карпарацыя;

- асацыяцыя.

У рамках менеджменту рэдка разглядаюць невялікія арганізацыі, якія маюць адзіную няхітрую мэта і кіраўнікі якіх не цікавяцца нічым, акрамя ўласнага спакою і дабрабыту. Прадметам разгляду ў курсе менеджменту з'яўляецца кіраванне складанымі арганізацыямі (мал. 1) [11].

Мал. 1. Вiды арганізацый

Галоўнай функцыяй іміджу з'яўляецца фарміраванне станоўчага адносіны да якога-небудзь аб'екту. Калі сфармуецца станоўчае стаўленне, то за ім абавязкова будуць зробленыя давер і, у сваю чаргу, высокія ацэнкі і ўпэўнены выбар. Да таго ж станоўчы імідж, як правіла, спрыяе павышэнню прэстыжу, а, такім чынам, аўтарытэту і ўплыву.

Разгледзеўшы асноўную класіфікацыю арганізацый, звернем увагу на тое, якім чынам адрозніваюцца падыходы да фарміравання іміджу ў залежнасці ад стадыі жыццёвага цыкла арганізацыі (мал. 2).

Для сучаснага прадпрыемства спрыяльны імідж - гэта неабходнасць, якая з'яўляецца важным фактарам эфектыўнага кіравання, якая знаходзіцца ў пошуку аптымальнага напрамкі руху дзейнасці прадпрыемства.

Аўтары падручніка па псіхалогіі менеджменту вылучаюць патрабаванні, якім павінен адказваць пазітыўны імідж арганізацыі:

- адэкватнасць - адпаведнасць іміджу рэальнасці, яго праўдападобнасць;

- арыгінальнасць - імідж павінен быць лёгка вядомым;

- пластычнасць - застаючыся нязменным ва ўспрыманні спажыўца і будучы лёгка вядомым, імідж павінен аператыўна мадыфікавацца, адгукаючыся на змяняюцца эканамічныя, псіхалагічныя, сацыяльныя ўмовы і патрабаванні часу;

- адраснасць - імідж павінен мець дакладны адрас, т. Е. Прыцягваць пэўныя сегменты рынку, спажывецкія рынкі, спажывецкія групы;

- сацыяльнасць - імідж - гэта сацыяльная з'ява, так як ён існуе не на ўзроўні аднаго чалавека, а цэлай групы спажыўцоў і пры гэтым павінен прыцягваць увагу гэтай групы;

- дынамічнасць - ўласцівасць іміджу змяняць свае атрыбуты ў адпаведнасці з трансфармацыяй групавога свядомасці;

- актыўнасць ўздзеяння на эмоцыі, дзейнасць людзей, у прыватнасці, на прыкладзе прыняцця рашэнняў аб куплі ў пэўнай фірме ». [12]

Бачанне - гэта апісанне арганізацыі (фірмы) у перспектыве, прычым у лепшым становішчы, чым яна знаходзіцца ў цяперашні час. Бачанне адлюстроўвае карціну праўдападобна і жаданага стану арганізацыі (фірмы) у будучыні.

Пры апісанні бачання выкарыстоўваюцца наступныя характарыстыкі:

- дакладнае, канкрэтнае, рэалістычнае пераказ;

- вызначэнне абагульненых вынікаў (вынікаў);

- рэальныя дасягненні ў развіцці;

- адпаведнасць дэклараванай карпаратыўнай філасофіі унутраным нормам і прынцыпам арганізацыі (фірмы).

На першым этапе жыццёвага цыкла кампаніі адбываецца фарміраванне іміджавай канцэпцыі з выразным захаваннем прынцыпаў адпаведнасці і раўнавагі. Тут адбываецца выяўленне існуючых у аўдыторыі уяўленняў аб аб'екце, вызначэнне пераваг, чаканняў і патрабаванняў аўдыторыі да прэтэндуе на станоўчы імідж аб'екту. Калі ўся неабходная інфармацыя сабрана, можна пераходзіць да канструявання і распрацоўцы стратэгіі фарміравання іміджу.

На этапе росту і развіцця кампаніі адбываецца напаўненне іміджавай канцэпцыі, гэта значыць, дзейнічаючы па вызначанай стратэгіі, ажыццяўляецца пераклад сканструяванай мадэлі ў рэальныя кантэксты (візуальны, вербальны, падзейны і інш.), Вынясенне аб'екта на ацэнку грамадскасці. На дадзеным этапе неабходна ўлічваць адпаведнасць фармаванага іміджу сучаснаму этапу развіцця грамадства, у якім існуе кампанія, і раўнавагу са стратэгіяй развіцця самой кампаніі.

На трэцім этапе адбываецца падтрыманне іміджу пры адначасовым кантролі за рэалізацыяй плана і замеры прамежкавых вынікаў. Пры неабходнасці праводзіцца карэкціроўка мадэлі іміджу і стратэгіі яе рэалізацыі.

Мал. 2 Жыццёвыя фазы кампаніі ў разрэзе з этапамі працэсу фарміравання іміджу

Разглядаючы імідж як функцыянальную структуру, як праграмныя элементы і знешнія сімвалы, Е. Б. Пералыгіна вылучае наступныя кампаненты:

- аб'ектны: рэальныя характарыстыкі аб'екта іміджу прадпрыемства, успрыманыя аўдыторыяй;

- суб'ектны: асаблівасці суб'екта ўспрымання (аўдыторыі), якія аказваюць уплыў на фарміраванне іміджу;

- мэтавай кампанент: адлюстраванне мэты фарміравання іміджу. [13]

У працы «Імідж фірмы: планаванне, фарміраванне, прасоўванне» Б. Джы вылучае такія элементы іміджу, як:

- які адчуваецца імідж: адлюстравання, якія пакідаюцца ў свядомасці індывіда ад прадпрыемства;

- неахопным імідж: ўздзеяння пакупніка на якія адчуваюцца фактары;

- унутраны імідж: якія склаліся ўмовы і абстаноўка ўнутры прадпрыемства;

- вонкавы імідж: ўздзеянне які адчуваецца і неахопным, ўнутранага іміджу ў сукупнасці з грамадскай думкай аб прадпрыемстве [14].

У метадалогіі сучаснай сацыялогіі імідж ўяўляецца як пастаянны інфармацыйны і эмацыйны абмен паміж яго стваральнікамі, носьбітамі і мэтавай групай, якая ўспрымае імідж. Ініцыятары стварэння іміджу пасылаюць розных сацыяльных суб'ектам паведамленне, якое змяшчае ўяўленне пра пэўныя каштоўнасцях дзейнасці яго носьбітаў. Гэты іміджавы сігнал ўспрымаецца і аналізуецца канкрэтнымі групамі, індывідамі, для якіх ён прызначаны, і вядзе да ўзнікнення арыентацый і установак на розны па актыўнасці ўзаемадзеянне або бяздзейнасць у дачыненні да носьбіта іміджу. Вынік уплыву канкрэтнага іміджу падахвочвае як іміджмейкеров, так і носьбіта іміджу да пэўных у адказ рэакцый.

Для таго каб больш дакладна зразумець карпаратыўны імідж, неабходна разгледзець яго структуру (мадэль).

Напрыклад, Е. П. Цітова прапануе наступныя структурныя элементы карпаратыўнага іміджу: канкурэнтаздольнасць арганізацыі: імідж прадуктаў і паслуг, якія вырабляюцца арганізацыяй; імідж кіраўнікоў і супрацоўнікаў арганізацыі; дабрачынная дзейнасць арганізацыі [15].

С. А. Цітоў ў сваёй працы «Стратэгія фарміравання і метады ацэнкі іміджу прадпрымальніцкай структуры» мадэлюе карпаратыўны імідж, зыходзячы з двух складнікаў: эмацыйнай і рацыянальнай (мал. 3) [16].

Мал. 3. Мадэль іміджу прадпрымальніцкай структуры

Найбольш падрабязную структуру, на наш погляд, прадставіла Н. В. Томилова. Аўтар вылучае восем кампанентаў: 1 - імідж тавару (паслугі); 2 - імідж спажыўцоў тавару; 3 - унутраны імідж арганізацыі: 4. імідж заснавальніка і (або) асноўных кіраўнікоў арганізацыі: 5. імідж персаналу, які ўяўляе сабой зборны, абагульнены вобраз персаналу; 6 - візуальны імідж арганізацыі; 7 - сацыяльны імідж арганізацыі: 8 - бізнес-імідж арганізацыі - прадстаўлення аб арганізацыі як суб'екта пэўнай дзейнасці [17].

Нельга сказаць, які з гэтых кампанентаў самы важны, бо кожны з іх аказвае на імідж свой уплыў.

[1] Линючева, М. В. Упраўленне іміджам арганізацыі ў сучасных расійскіх умовах: дысертацыя ... кандыдата сацыялагічных навук: 22.00.08 / Линючева М. У .; [Месца тэхнікі бяспекі: Саратаў. дзярж. соц. - эканом. ун-т]. - Саратов, 2013. - с. 13.

[2] Навумава С. А. Имиджелогия: Вучэб. дапаможнік / Том. политехн. ун-т. - Томск, 2004. - с.13

[3] Бярдзінскіх М.В. Асаблівасці фарміравання іміджу арганізацыі ў розных сацыяльных суб'ектаў // Дыскусія. 2012. № 12 (30). С. 67-73 (0,6 д.а.).

[4] Слоўнік замежных слоў і выразаў. - М .: Алімп, 2009. - С. 229.

Панасюк, А. Ю. Імідж: вызначэнне цэнтральнага паняцці имиджелогии / А. Ю. Панасюк. - URL: http://works.tarefer.ru/74/100357/index.html (дата звароту 31.01.2012).

Тульчинский, Г. Л. PR фірмы: тэхналогія і эфектыўнасць / Г. Л. Тульчинский. - URL: http://economuch.com/pr/imidj-firmyi-reputatsiya.html (дата звароту 31.01.2012).

Тарусин, Р. Імідж кампаніі. Погляд знутры / Р. Тарусин // Правільны аўтасэрвіс. - 2012. - № 1. - URL http://www.avtoservice.info/content.asp?pn=522 (дата звароту 31.01.2012).

[8] Рыд, С. Ці эфектыўна вы падтрымліваеце свой карпаратыўны імідж? / С. Рыд // Маркетынг. - 2008. - № 6. - С. 86.

[9] Гарчакова, Р. Р. Асаблівасці фарміравання карпаратыўнага іміджу / Р. Р. Гарчакова // Весці вышэйшых навучальных устаноў. Паволжскі реги-ён. Грамадскія навукі. - 2012. - № 2 (22). - С. 185

[10] Бярдзінскіх М.В. Сацыялагічныя аспекты іміджу арганізацыі (да пастаноўкі праблемы) // Веснік Вяцкі дзяржаўнага гуманітарнага ўніверсітэта. 2012. № 1 (1). С. 31-35 (0,5 д.а.).

[11] Жак Сегал. Менеджмент: «Расея стане вясной Еўропы» // Весці. - 2009. - 6 ліпеня. - С. 1, 13.

[12] Полукаров В.Л., Пятрушын У.І. Псіхалогія менеджменту: Вучэбны дапаможнік. - М .: КноРус, 2009. - с. 43.

[13] Пералыгіна, Е.Б. Псіхалогія іміджу: Вучэб. дапаможнік для ВНУ / А. Б. Пералыгіна. - М .: Аспект Прэс, 2002. - 83 с.

[14] Джы Б. Імідж фірмы. Планаванне, фарміраванне, прасоўванне. - СПб .: Пітэр, - 2000. - 224 с.

[15] Структура карпаратыўнага іміджу / Е. П. Цітова. - URL: http://libconfs.narod.ru/2002/9s/s9_p31.htm (дата звароту 27.08.2011).

[16] Цітоў, С. А. Стратэгія фарміравання і метады ацэнкі іміджу прадпрымальніцкай структуры: дыс. ... канд. ек. навук / Цітова С. А. - Спб. : І. ць С.-Петерб. дзярж. інжынерна-эканамічнага ун-та, 2004. - 60 с.

[17] Томилова, М. В. Мадэль іміджу арганізацыі / М. В. Томилова // Маркетынг ў Расіі і за мяжой. - 1998. - № 1. - URL: library / marketing / 4p / promo / pr / pr_tomilova.htm. (Дата звароту 11.09.2011).