Калі вы ўпершыню ўбачылі словы «прасоўванне», «брэнды» і «інтэрнэт-крама» побач і ў такой паслядоўнасці, то пагартайце вось гэтую бадзёрую артыкул , Адразу ўсё стане зразумела. Для нецярплівых, коратка сутнасць.
Брэнды маюць бюджэты на прасоўванне ў інтэрнэце. Прасцей кажучы, на рэкламу. Частка гэтых бюджэтаў сыходзіць у кішэню Google і Яндэкса з іх кантэкстнай рэкламай, частка асядае на рахунках папулярных сайтаў з кантэнтам, накшталт «Лайфхакера» або «Стужкі.ру». Тыя прадаюць у асноўным банеры, партнёрскія матэрыялы і спецпраекты. Перападае сацыяльных сетках. Агенцтва, якія займаюцца паслугамі прасоўвання, таксама бяруць свае працэнты - за рэкламу ў кантэксце, спецпраекты з медыя, SMM.
Інтэрнэт-крамы таксама трапляюць пад раздачу - хоць у іх і не такая вялікая доля, як і ўсе іншыя. Вось тут якраз абурыцца: «гэта чаму, бо ў крамах прамы кантакт з мэтавай аўдыторыяй у пункце продажаў». Абурэнне справядлівае, тлумачэнне таксама будзе справядлівым.
Чаго хоча рэкламадавец
Два трэнду, якія цяпер актуальныя для рынку закупак рэкламы. Запомніце іх. І паралельна паразважайце, наколькі ваш магазін пакрывае гэтыя патрэбы.
натыўнымі
Брэнды хочуць працаваць са спажыўцом на ўсіх этапах варонкі продажаў, але пры гэтым быць ненадакучлівым, арганічна дапаўняючымі кантэкст. ўспомніце пра микромоменты - гэтая гісторыя роўна пра тое ж самае. Брэнд хоча апынуцца максімальна карысным спажыўцу ў прыдатны для гэтага момант часу. І праз гэта атрымаць продаж, рост лаяльнасці або цікавасць спажыўца.
Жаданне быць натыўных ва ўсім, у тым ліку ў рэкламе, цягне за сабой рост цікавасці да натыўных фарматам. Гэта значыць «проста банер» на галоўнай старонцы вашага крамы - усё яшчэ цікава, але ўжо не настолькі, каб купляць толькі банеры.
Ёсць яшчэ адзін момант, які таксама падганяе цікавасць да натыўнай рэкламе. Гэта інфармацыйны шум. Інфармацыі наогул і рэкламы ў прыватнасці стала так шмат, што мы яе не заўважаем. Як толькі ўключаецца нешта, што выглядае і гучыць як рэклама - наш мозг задрайваюць ўсе люкі ўспрымання.
Па гэтай прычыне, брэнды сталі больш працаваць на ўцягванне, а не на банальную трансляцыю рэкламных паведамленняў у мозг. Івэнт-маркетынг, конкурсы з гульнявымі механікамі ў сацыяльных сетках, скачок росту папулярнасці кантэнт-маркетынгу - усё гэта кажа пра тое, што брэнды больш не бачаць сэнсу «біць у лоб». Нават тэлевізійная рэклама стала больш вытанчанай, кінематаграфічны, лірычнай - яна павінна прыносіць задавальненне, забаўляць, і толькі ў другую чаргу нешта прадаваць.
Калі яшчэ засталіся сумненні, то вось вытрымкі з даследавання IAB Russia - знайдзіце там пра натыўнымі рэкламу.
З натыўнымі зразумела, цяпер пункт два.
Performance
У буйных сусветных брэндаў, накшталт Unilever або Procter & Gamble, гадавыя бюджэты складаюць 7-8 млрд долараў. Але ў апошні час яны ўзялі курс на эфектыўнасць рэкламы - напрыклад, год назад P & G скараціў выдаткі на інтэрнэт-рэкламу на 100 млн даляраў у квартал, а яшчэ адмовілася ад паслуг 80% агенцтваў, каб зэканоміць бюджэт і знайсці больш эфектыўных падрадчыкаў. У іншых буйных рэкламадаўцаў глабальна адбываецца тое ж самае. Агенцкіх рынак губляе ключавых кліентаў і ў жаху думае пра перспектывы.
Сітуацыю падаграваюць і глабальныя працэсы, якія можна назваць «здзімаць мыльная бурбалка». Калі гадоў пяць назад хайп па сацыяльных сетках быў настолькі высокім, што агенцтва спакойна мелі з адной рэкламнай кампаніі па 100-200% агенцкіх, то зараз гэты паказчык ледзь дацягвае да 30%.
Рэкламадаўцы супакоіліся, прааналізавалі вынікі і задалі слушнае пытанне: а з эфектыўнасцю што? І высветлілася, што рэклама ў сацсетках не працуе так, як гэта падавалася раней. Тое ж самае можна сказаць пра любы буяны трэнд у інтэрнэт-рэкламе - вірусныя ролікі або працу з блогерамі. З часам прыходзіць заспакаенне і нармалізацыя бюджэту.
І разуменне: performance-падыход, дзе ўсё вымяраецца ў ключавых паказчыках - адзіна правільны.
Што можа даць крама
Інтэрнэт-крама як рэкламная пляцоўка - вельмі прывабная для брэнда штука. Патэнцыйна. Прычыны на паверхні:
- Гэта месца, дзе брэнды збывае свае тавары. Гэта значыць непасрэдная «кропка продажаў», канец варонкі.
- Гэта выхад да аўдыторыі, ужо вычышчанай ад смецця. Працуючы з любым іншым рэкламным каналам, брэнд вымушаны разам з мэтавымі паказамі або клікамі купляць і ня мэтавыя. Тут строга патрэбныя брэнду пакупнікі - асабліва, калі правільна наладзіць таргетынг рэкламных паказаў.
- Інтэрнэт-крама дае магчымасць працаваць з кліентамі на любым этапе «жыццёвага цыклу». Праяўляе першасны цікавасць да тэмы, шукае тавар, звужае кола пошуку да 2-3 тавараў, гатовы да куплі - каля крамы ёсць інструментар на любы выпадак. Паўторым, патэнцыйна.
Ўвогуле ўсё пералічанае вышэй - ружовая мара для 90% крам. Проста таму, што ў іх няма такіх магчымасцяў. З рэкламнага інвентара - толькі банеры. Таргетынг? Ня, не чулі, круціць будзем на ўсіх запар.
Не кажучы ўжо аб працы па KPI. Па прынцыпах performance-маркетынгу рэальна працуюць адзінкі. Атрымліваецца такі замкнёнае кола: брэнды кажуць пра тое, што будуць даваць больш грошай тым рэкламным пляцоўках, дзе ёсць перфоманс-маркетынг, інтэрнэт-крамы не знаходзяць рэсурсаў на тое, каб ператварыць свае сайты ў такія рэкламныя пляцоўкі.
выснову
У сегменце ecommerce зараз зараджаецца новы рынак - рэкламны. Менавіта ў тым выглядзе, у якім сучасныя рэкламадаўцы яго прывыклі бачыць: з programmatic, таргетынг, персаналізацыі, натыўнымі фарматамі і ацэнкай па ключавых паказчыках.
І хвілінка абсалютна не натыўнай рэкламы. Калі хочаце зрабіць з інтэрнэт-крамы сучасную рэкламную пляцоўку, з якой захоча працаваць любы брэнд - то пацікаўцеся REC ONE .
Рэкламадаўцы супакоіліся, прааналізавалі вынікі і задалі слушнае пытанне: а з эфектыўнасцю што?Таргетынг?
