- сістэма
- Маркетынг і крэатыў
- наватарства
- Базавыя інструменты прасоўвання аб'екта на рынку нерухомасці
- Кантэнт - будучыня ўзважаных продажаў
- Матывацыя па Cost per Action
- Матывацыя па камісіі з рэкламных пляцовак
- Матывацыя "ад затрат"
Аб'ект нерухомасці - складаны прадукт, які патрабуе ад кліента шматфактарнага аналізу і значнага бюджэту, не кажучы пра рашучасьць і цярпліва. Так, на прыняцце рашэння аб куплі кватэры ці дома трэба сапраўды шмат часу: пакупнікі гадамі шукаюць «дома сваёй мары», яны здольныя аб'ехаць дзясяткі пасёлкаў, выбіраючы ідэальнае сярод добрага.
Стратэгія рэкламнай кампаніі - гэта ў першую чаргу сістэма, у другую - маркетынг і крэатыў, у трэцюю - наватарства.
сістэма
Толькі выбудоўванне функцыянуюць працэсаў, якія вядуць у прасоўванне і продажу, уключаючы кантроль эфектыўнасці на аснове якаснай зваротнай сувязі "з фронту", дазволіць бачыць моцныя і слабыя месцы стратэгіі і яе ўвасаблення.
Маркетынг і крэатыў
Знайсці, а часцей стварыць ўжо на этапе запуску рэкламы ў існуючым тыпавым прадукце унікальнае гандлёвае перавага, выгадна адрознівае праект ад канкурэнтаў - базавая задача, з якой сутыкаецца кожны забудоўшчык. У кожным праекце ёсць мінусы - няхай гэта будзе памылкі ў прадуктовай лінейцы, у будаўніцтве або эксплуатацыі або першапачаткова зададзеныя ўмовы, якія не павінны прымацца пакупніком у разлік пры аналізе. І кожны праект заслугоўвае лепшую каманду для працы над праектам на працягу ўсяго тэрміну рэалізацыі - і гэта Vesco Group!
наватарства
Сфера рэкламы - вельмі дынамічная галіна, дзе выйграць - значыць не быць у трэндзе, а ствараць яго. Важна ўмець своечасова разглядзець змены, ацаніць патэнцыял якія з'яўляюцца магчымасцяў і першым паспрабаваць на густ новы канал ўзаемадзеяння з мэтавай аўдыторыяй канкрэтна вашага аб'екта нерухомасці. Апярэдзіць, а не паўтарыць - вось наш дэвіз!
Аляксей Авяр'янаў, генеральны дырэктар Vesco Group:
"І тут Vesco Group можна назваць адным з лідэраў рынку! Мы не толькі маем больш за 10 гадоў вопыту прасоўвання аб'ектаў нерухомасці на рынку, уключаючы ўласную кампанію і яе праекты, але таксама працуем з шырокай базай партнёраў і унікальнай уласнай моцнай камандай захопленых спецыялістаў. Усе навінкі спачатку спрабуем самі!
Для прыкладу: за год-паўтара наляцела і прайшла эра лендингов - одностраничных сайтаў, якія заклікаюць кліента пакінуць кантакт. Яны апанавалі інтэрнэт, і кліент маментальна перастаў рэагаваць. Іншы прыклад: яшчэ зусім нядаўна сайт пасёлка або жылога комплексу вывучаўся толькі на вялікім экране, але прайшло ўсяго некалькі гадоў, і мабільная версія - ужо must have! Тое ж адбываецца з SMM. Прагназаваць і аператыўна рэагаваць - тое, што мы ўмеем лепш за іншых. "
Базавыя інструменты прасоўвання аб'екта на рынку нерухомасці
* SЕО - праца з арганічнымі запытамі.
** Ремаркетинг (даганяе рэклама) - інструмент, які дазваляе звярнуцца да карыстальнікаў, якія наведалі раней сайт. Можа аплачвацца за паказы або часцей - за клікі, г.зн. за мэтавых кліентаў. Ремаркетинг - недарагая альтэрнатыва кантэкстна-медыйнай рэкламе, але для яе эфектыўнасці важна якасць усёй рэкламы, задача якой прыцягнуць мэтавага кліента на сайт. Ремаркетинг - гэта вішанька на торце прамой рэкламы.
*** SERM - кіраванне рэпутацыяй: праца з водгукамі, брэндам.
Названыя інструменты прасоўвання аб'ектаў нерухомасці, безумоўна, даюць эфект толькі пры сінэргіі, г.зн. комплексным выкарыстанні з ацэнкай эфектыўнасці кожнага з каналаў у пэўны момант часу. У ідэале вядзеннем рэкламнай кампаніі павінен займацца адзін падрадчык - паўнавартасны партнёр забудоўшчыка, тонка які адчувае асаблівасці прадукту і матываваны на пошукі новых форм узаемадзеяння з мэтавай аўдыторыяй.
Няма дакладнай методыкі, каб са 100% упэўненасцю зафіксаваць крыніца прыходу кліента. Часта гэта сінэргетычны эфект: кліент бачыць любую рэкламу, запамінае і ў 70% тэлефануе "з сайта" - першапачатковы крыніца інфармацыі нельга выявіць нават пры размове! Але важна не грэбаваць нейкім адным каналам. Былі выпадкі, калі пры адключэнні офф-лайн рэкламы званкі знікалі зусім!
З часам, пасля этапу запуску рэкламы і старту продажаў, праца па падтрыманні эфектыўнасці большай частцы рэкламных каналаў стане тэхнічнай - карпатлівай, якая патрабуе прафесіяналізму і вопыту, але руціннай. І тут нельга губляць пільнасць! Бо поспех праекта - гэта, з аднаго боку, правільна настроеная кантэкстна-медыйная рэклама, з другога - вылучэнне не менш кампетэнтных рэсурсаў на яе кантроль і карэкціроўку. Можна гадамі дасягаць топавых пазіцый у выдачы, а потым за пару месяцаў іх незваротна страціць!
Кантэнт - будучыня ўзважаных продажаў
У баку стаяць два інструмента, якія патрабуюць пастаяннай генерацыі ідэй - гаворка ідзе пра кантэнтнай стратэгіі і звязанай з ёй стратэгіі прасоўвання ў сацыяльных сетках.
Продаж праз тэкст - доўгатэрміновая стратэгія, адзіна дакладная, здымае пярэчанні яшчэ на этапе выбару, да званка кліента.
Не так даўно з'явіўся тэрмін "залучаюць маркетынг". У адрозненне ад "перарываецца", якім з'яўляюцца традыцыйныя каналы прамой рэкламы, якія ўсё часцей адштурхваюць і раздражняюць патэнцыйных пакупнікоў, якiя ўцягваюць маркетынг ўяўляе пакупніку сапраўды карысны кантэнт, які сам сабой "прадасць" прадукт. І тут важныя два фактары.
Па-першае, за тыя год-два, што пакупнік прымае рашэнне аб выхадзе на здзелку, прамая рэклама можа выклікаць больш адрыньвання, чым карысці. Па-другое, пакупніку ўсё цяжэй зрабіць выбар, бо аб'ём інфармацыі для аналізу штодня расце. І тут адзіная стратэгія - якасная кантэнтнай палітыка (у першую чаргу - сайт), з дапамогай якога можна экспертна "прадаць" УТП праекта.
Ацэнка эфектыўнасці і матывацыя партнёра па прасоўванні
Велізарны досвед у рэкламе і прасоўванні аб'ектаў нерухомасці паказаў, што ацэнка эфектыўнасці рэкламнай кампаніі па кошту дзеянні (пераход на сайт, званок ці заяўка) часцяком не з'яўляецца паказальнай. Адзіным паказчыкам рэальнай эфектыўнасці рэкламы могуць быць толькі здзелкі, ці, па меншай меры, паказы нерухомасці, падчас якіх прадстаўнік аддзела продажаў ацэньвае, ці адпавядае кліент мэтавай аўдыторыі.
Матывацыя па Cost per Action
Калі ўкараняць матывацыю партнёра па прасоўванні на падставе паказчыка CPA, то ёсць сур'ёзная рызыка атрымаць шмат зваротаў прадстаўнікоў нямэтавае аўдыторыі і мала продажаў.
Задача рэкламнага партнёра па элітнай нерухомасці ў гэтым сэнсе як раз складаецца ў тым, каб закінуць як мага больш сучасных спінінгаў ў максімальна магчымы лік месцаў пражывання «блакітнага Марлін» і чакаць, пакуль яны дзяўбнуць, а не выцягваць падхватнікамі малявак, каб потым адпусціць іх назад , выдаткаваўшы дарма час суперпрофессиональных рыбакоў.
Мадэль матывацыі па CPA аўтаматычна прывядзе да рэалізацыі партнёрам другі стратэгіі. Небяспека яе заключаецца ў тым, што аднойчы дамовіўшыся на такую мадэль, заказчык не зможа ацаніць рэальную эфектыўнасць рэкламнай кампаніі, так як паказчыкі званкоў / заявак заўсёды будуць на вышыні. Больш за тое, гэтым паказчыкам лёгка маніпуляваць як шляхам правільнай тонкай налады рэкламнай кампаніі (напрыклад, адсутнасць у рэкламе цэнавых арыенціраў), так і несумленным спосабам (шляхам генерацыі псевдозаявок і нават псевдопоказов).
Аляксей Авяр'янаў, генеральны дырэктар Vesco Group:
"Да прыкладу, у выпадку кантэкстнай рэкламы аб'ектаў элітнай нерухомасці, калі ў аб'яве не паказаная цана, гэта дае добрыя паказчыкі па клікабельнасць аб'яў і званках. Калі ж у абвяшчэнні пазначыць мінімальную кошт прапановы (напрыклад, ад 1 млн.руб. За кв.м.), гэта прывядзе да зніжэння клікабельнасць аб'явы ў разы, паменшыцца і колькасць званкоў, але яны будуць больш якасныя. І калі вымяраць кошт менавіта якаснага (а не любога) звароту, то ў другім выпадку яна будзе ніжэй, калі паказаць цану. Пры гэтым матывацыя па СPA вымусіць медыя-агенцтва прымяніць першую стратэгію, і большасць зваротаў будуць заканчвацца на пазнаванні кошты. "
Матывацыя па камісіі з рэкламных пляцовак
Калі разглядаць варыянт прыцягнення партнёра па прасоўванні, які не прапісвае асобна сваю матывацыю, а ўключае яе ў канчатковыя выдаткі (камісіі з рэкламных носьбітаў), то такі варыянт можа быць яшчэ больш небяспечным для заказчыка. Такі варыянт матывуе рэкламнае агенцтва выбіраць рэкламныя каналы, зыходзячы не з іх эфектыўнасці, а зыходзячы з памеру камісіі, якая можа дасягаць 40-50% - і пра гэта заказчык ніколі не даведаецца.
Матывацыя "ад затрат"
Такім чынам, якой бы нязвыклай не здавалася стратэгія аплаты медыя-агенцтва ў выглядзе працэнта ад фактычных прамых затрат (з улікам усіх агенцкіх скідак), яна, у выпадку прыцягнення да праекту Vesco Group, з'яўляецца найбольш сумленнай і адкрытай - і апраўдала сябе ў многіх праектах .
Партфоліо Vesco Consulting ў распрацоўцы стратэгіі прасоўвання і вядзення рэкламнай кампаніі:
Кантакты:
Па пытаннях арганізацыі і правядзення работ па распрацоўцы стратэгіі прасоўвання і вядзенню рэкламнай кампаніі аб'екта нерухомасці Вы можаце звяртацца:
Аляксеева Таццяна Паўлаўна
Намеснік Генеральнага дырэктара,
Кіраўнік аддзела даследаванняў
і кансалтынгу
Тэл .: +7 (495) 215-24-71
Моб.тел .: +7 (925) 773 09 95
Email: [email protected]
