Як працює PR-відділ Пермського театру опери та балету

1. З чого все починалося?
2. Фірмовий стиль
3. Видавнича діяльність
4. Digital
5. Реклама
6. Пермський оперний і світ
7. «Ми не вписуємося в рамки трудового договору»

Відділ по зв'язках з громадськістю Пермського театру опери та балету зробив річ майже неможливу - повернув в моду відвідування балетів, концертів і опер. Кожна прем'єра тепер - подія міського, а іноді - так і зовсім світового масштабу. «Запив лук» в театральному дзеркалі для сучасної молоді тепер просто must do, а квитки на самі касові і гучні постановки доводиться замовляти за багато тижнів. Сталося все це не без участі талановитих людей, які працюють в PR-відділі театру.

Насправді, вважати все вищеописане тільки заслугою PR-відділу буде не чесно. Величезну роль в становленні нової політики театру зіграло призначення Теодора Курентзіса на посаду художнього керівника, який своєю появою прорубав в театрі справжнє вікно в Європу. У постановках брали б участь режисери і виконавці зі світовою популярністю, на прем'єри стали приїжджати критики з провідних західних видань, в буфеті в антракті раз у раз доводиться чути обговорення побаченого англійською, німецькою, іспанською та іншими мовами, але найголовніше - в театр стали ходити і самі пермяки. У касу (у прямому і переносному сенсі) припала і культурна революція, що сталася в Пермі кілька років тому. Місто було насичене духом сучасного мистецтва, фестивалів, нових театрів і сміливих рішень. Все це, звичайно, не всіма сприймалося однозначно, але не дивлячись на те, що проект культурної революції був, за великим рахунком, згорнутий, свої дивіденди він встиг принести в тому числі і Пермському оперному.

З чого все починалося?

Колись давно за зв'язки з пресою і видання програмок в пермському оперному відповідав завліт (завідувач літературною частиною). Потім при Георгії Ісаакяне (займав пост художнього керівника театру з 2001 по 2010 роки) була створена вже повноцінна прес-служба і почалося перше рух в маси. Колишній відділ став своєрідною кузнею кадрів для всього театру. Так, Алла Платонова, що починала з друку програмок, згодом стала директором з розвитку, Анастасія Колчанова - начальником продюсерського відділу, Олена Лісовенко - зайнялася логістикою.

Нинішній керівник відділу зі зв'язків з громадськістю - Василь Єфремов, прийшов в театр в 2009 році з PRM.ru, де працював заступником головного редактора.

«У якийсь момент мені набридла журналістика, і я вирішив розіслати резюме по пермським театрам. Мені завжди був цікавий театр, я з дитинства ходив в театральні гуртки. Тому і кар'єру свою мені якось хотілося зв'язати з театральною діяльністю, - згадує Василь. - Наше співбесіду з Аллою Платоновой несподівано сталося в Москві, недалеко від «Стасика» (театр ім. Станіславського - ред.). Так я і потрапив сюди ».

Василь Єфремов та Ірина Колесникова за роботою

З його приходом відділ набрав нових людей, розрісся і зажив новим життям. Взагалі, всі працівники нинішнього PR-відділу зізнаються, що давно мріяли працювати саме тут. Робота в Пермському оперному - це така dream job для багатьох приміських піарників і журналістів. Багатьом була не важлива зарплата, соцпакети і те, що працювати іноді доводиться вечорами і у вихідні. «Я взагалі в останню чергу запитала про те, яка у мене буде зарплата», - зізнається прес-секретар театру Ірина Колесникова.

Колишня прес-служба виконувала чотири основні функції: робота з партнерами, з глядачами, з рекламою та із засобами масової інформації. Зараз в PR-відділі є навіть свій видавничий відділ, який займається випуском всієї поліграфічної продукції. Там працюють три людини: головний редактор, редактор і дизайнер, який, втім, працює на загальносуспільні потреби відділу. Окремо від PR «відбрунькувалися» відділ зі зв'язків з партнерами, який зараз займається фандрейзинг. Зовсім недавно в PR-службі з'явився і власний фахівець з SMM. За цей час самої «текучої» посадою виявилася робота прес-секретаря - їх було чотири за останні шість років.

Дягілєв дивиться зверхньо на PR-службу та відділ продажів

PR-відділ театру влаштований цікаво і самобутньо навіть з точки зору розташування. Напевно, багато хто з вас бачили красиві фотографії фасаду Пермського оперного театру. Так ось PR-відділ в цьому чудовому будинку не сидить. Відділ ділить невелика будівля з касами театру.

З одного боку, таке розташування навіть зручно - відділ зі зв'язків з громадськістю (як і каси) працює і відкритий для відвідувачів навіть тоді, коли головний будинок театру закрито. Але породжує це і забавні історії. У відділ зі зв'язків з громадськістю часто заходить безпосередньо громадськість: поскаржитися на занадто відверту афішу «Дон Жуана» або принести хвалебні вірші Теодору Курентзіса. Співробітники до такої активності відносяться з належним розумінням, спокоєм і навіть мудрістю - думки публіки важливо чути, якими б вони не були.

Фірмовий стиль

Новий фірмовий стиль театру був розроблений кілька років тому Оленою Китаєвої - головним дизайнером телеканалу «Культура». Розмова про новому фірмовому стилі почався відразу з приходом в театр Курентзіса. Колишній образ театру не відповідав тому, яким він бачив театр в майбутньому. Рішення про зміну фірмового стилю було прийнято легко, проте сам процес роботи затягнувся надовго - на цілий рік.

«Велику частину цього часу займало узгодження. Теодор, як відомий перфекціоніст, жодну деталь не залишав без уваги, і не заспокоївся, поки ми не отримали той результат, який задовольнив усіх », - розповідає Василь.

Дизайнер Євгенія Мрачковська за роботою над рекламою дягилевських фестивалю

В результаті фірмовий стиль театру передбачає практично всі ключові елементи комунікації і кілька колірних варіантів. Словом, дизайнерами було зроблено все для того, щоб новий стиль ще довго залишався актуальним. Мабуть, така робота була виконана не дарма - фірмовий стиль театру високо оцінили провідні дизайнери, і Пермський оперний навіть потрапив в огляд кращих світових театральних логотипів .

Видавнича діяльність

Після приходу в театр Куретзіса, вчити PR-відділ уму-розуму почали відомий музичний критик, ведучий телеканалу «Культура» Ілля Кухаренко і театрознавець, культурний оглядач газети «Известия» Ада Шмерлінг. З їх появою в театрі почалася активна видавнича діяльність, буквально з першої прем'єри Курентзіса. Перший буклет під їх керівництвом здійснив своєрідну революцію - пермський глядач до цього ніколи не тримав в руках такого товстого і змістовного буклету, що нагадує скоріше товстий журнал або книгу.

Зараз видавничий відділ театру повністю переключився на формат товстих прем'єрних буклетів: там можна знайти інформацію про виконавців, інтерв'ю з режисерами і солістами, рефлексії на тему твору і багато чого ще.

«З 2012 року ми видаємо репертуарні книжки, де докладно описуємо постановки майбутнього сезону. Є фестивальні та конкурсні буклети, які ми робимо до спеціальних подій - Арабеск або дягилевських фестиваль », - показує нам плоди своєї праці редактор видавничого відділу Наташа Овчинникова.

Зараз в буклетах всіх прем'єр велика частина інформації друкується англійською - таке велике стало вплив іноземного глядача.

Наталія Миколаївна Овчинникова з плодами своєї праці

«За статистикою іноземних глядачів у нас мало - близько 1%, але цей сегмент нам дуже важливий. Це не пересічні глядачі, а критики і захоплені театрали, які сильно впливають на сприйняття нашого театру за кордоном. Залишати їх без інформації було б не комільфо. До того ж, треба віддавати собі звіт в тому, що ми фактично єдиний театр в Пермі, в який може піти іноземний глядач. Будь-драматичний театр складний для сприйняття зарубіжного глядача, а мова опери і балету універсальний », - пояснює Василь.

Починаючи з самого першого прем'єрного буклету, театр почав продавати рекламні смуги. Частина з них, звичайно, віддається для партнерів і спонсорів театру, а частина є цілком самостійною рекламної одиницею. До розташування реклами в театрі теж відносяться строго, намагаючись підлаштовувати рекламу під зміст. Інша стаття доходів - продажу самих прем'єрних буклетів, ціна на які завжди різна. Репертуарні книжки серед глядачів театр поширює безкоштовно.

Digital

Так як в театр приходить багато глядачів не з Пермі, довелося активно розвивати і інтернет-комунікації. Зараз на сайті можна замовити квиток на будь-яку виставу і оплатити його онлайн. Правда, не все в цій системі доведено до досконалості - потім глядачеві все одно доведеться йти з роздрукованим підтвердженням броні в каси і отримати реальний квиток. «Ми вже працюємо над тим, щоб людина, яка купила квиток онлайн, міг би просто роздрукувати свій лист, прикласти штрих-код до сканера при вході і пройти в театр, не здійснюючи зайвих маніпуляцій», - пояснюють в PR-відділі.

SMM-менеджер Ольга Судніщікова за роботою

Рік від року онлайн-продажі ростуть: починав театр з продажу 5% квитків онлайн, зараз це вже 10%, і в театрі сподіваються до кінця року дотягнути цей показник до 15%.

«Онлайн-продажу значно скорочують витрати театру - на зарплати касирів і утримання приміщень для продажу. Я знаю, що зараз в Москві деякі театри до 95% продажів своїх квитків ведуть онлайн, і ми будемо прагнути до цієї практики », - розповідає керівник PR-відділу.

Велика увага приділяється і ведення сайту та соціальних мереж. Зараз до прем'єрам на сайті можна пройти тест на кшталт «Хто ви з казок Гофмана?» І багато інших цікавих активностей, які підігрівають інтерес глядача до прем'єрам.

Реклама

Регіональні компанії часто стикаються з тим, що при спробі надіслати якусь новину в ЗМІ, їх відразу ж відправляють у відділ продажів. Спроби провернути це з Пермським оперним були, але провалилися - у відділу принципова позиція не платити за матеріали в ЗМІ.

«В цілому, лояльність до нас в місті висока - про нас раді писати і не вимагаючи з нас нічого натомість. Ми розміщуємо в ЗМІ модульну рекламу, але робимо це не за комерційними цінами, а з великими знижками - за обсяг і просто за добре ставлення до нас. Часто трапляється і бартер. Але ми принципово вважаємо, що людина, яка пише про театр, повинен міркувати про постановках з незамутненим поглядом, тому за публікації не платимо », - коментує Василь.

Телевізійною рекламою театр не користується - в першу чергу тому, що це дуже дорого. Однак власним відео-продакшену в театрі приділяється велика увага - регулярно на сайті і на власному YouTube-каналі театру виходять інтерв'ю з постановниками і бекстейдж з репетицій, які виконують функцію промо для нових постановок.

У Пермського оперного є велика перевага і в частині розміщення зовнішньої реклами. Серед операторів зовнішньої реклами у оперного театру є свої партнери, які надають рекламні площі безкоштовно. Є важливе застереження на користь державних і муніципальних театрів і в законодавстві: оператори зовнішньої реклами зобов'язані віддавати частину своїх площ на потреби соціальної реклами, і театр такий квотою активно користується.

«У Москві і Пітері цей механізм працює як годинник, а з пермськими агентствами часто доводиться з'ясовувати стосунки. Але так як у нас є достатня кількість партнерів в цьому питанні, із зовнішньою рекламою у нас немає проблем », - розповідає керівник відділу.

Пермський оперний і світ

Після того, як вікно в Європу-таки вдалося прорубати, Пермський оперний став активно працювати і зі світовою громадськістю. У Берліні є агентство PS Music, яке допомагає в просуванні театру і особисто Теодора Курентзіса в Європі, і у PR-відділу налагоджений з ним тісний контакт. Західний журналіст може звернутися із запитом як в агентство, так і в штатну прес-службу - і отримає однакову увагу.

До речі, прес-секретар театру - та посаду, на якій для кандидата завжди принципово важливо ідеальне знання англійської, хоча в принципі англійською в PR-відділі в тій чи іншій мірі говорять майже всі. У самому театрі працює багато іноземців, з якими доводиться робити інтерв'ю для буклетів і відео, та й просто вибудовувати конструктивну роботу.

У театрі за останні роки вдалося досягти розуміння, що всі комунікації із зовнішнім світом повинні відбуватися через PR-відділ. Хоча виконавці часто бувають непростими людьми, і амбіції у всіх бувають дуже різними.

«Ми не вписуємося в рамки трудового договору»

Співробітників PR-відділу цілком можна вважати невід'ємною творчою частиною театру, навіть якщо подивитися на те, як збудований їх робочий день. У співробітників немає точки старту робочого дня - все приходять в різний час, в залежності від завантаженості і завдань на день. Правда, і затримуватися в театрі доводиться дуже часто: театр оживає якраз після того, як у «нормальних людей» закінчується робочий день - о 6-7 годині вечора починаються постановки. Часто прес-службі доводиться зустрічати і супроводжувати іноземних журналістів, та й просто бути на прем'єрі.

«Журналісти чомусь особливо люблять ходити в театри по вихідних і святах, але я до цього абсолютно спокійно ставлюся», - вставляє в розмову прес-секретар Ірина Колесникова, майже не відриваючись від монітора.

Працювати доводиться і в вихідні: наприклад, така щорічна PR-акція театру як «Оперний екстрим» (щось на зразок дня відкритих дверей, де можна познайомитися з роботою різних цехів театру і сходити на майстер-класи), завжди проводиться у вихідні, щоб залучати якомога більшу кількість людей.

Акція "Намалюй Чайковського" Майстер-клас «Анатомія музичних інструментів» на "Оперному екстрім"

Про ефективність співробітників PR-відділу в театрі як такої питання не встає - і так зрозуміло, чи вирішена проблема і впоралася людина зі своїми обов'язками. І, судячи з того, як багато Пермського оперного присутній в свідомості жителів Пермі, відділ зі своїм завданням справляється на ура.

«Відсутність стратегії - це теж стратегія, - міркують в відділі. - У нас є якесь інтуїтивне розуміння того, яким ми хочемо бачити театр, яке відношення до нього хочемо сформувати, але це ніде не прописано. Хоча зрозуміло, що це бачення у всіх одне і те ж ».

Професійних інструментів моніторингу преси і соціальних мереж в театрі немає - всі завдання вирішуються за допомогою «Яндекс.Новостей» і «Яндекс.Блогі». Відвідування на сайті і продажу квитків онлайн відслідковуються і аналізуються за допомогою метрики Яндекса і Google Analytics.

«Сон під класичну музику» на "Оперному екстрім"

Особливі відносини у відділі з креативом. Регулярно Пермський оперний гримить на все місто з тієї чи іншої прем'єрою, заявою художнього керівника чи незвичайних флешмобом. На питання, як же вигадуються ці цікаві рішення, ніхто відповісти не зміг - придумуються і все. Хтось озвучує в повітря ідею, другий підхоплює, потім ідея обростає подробицями і доходить до втілення.

Команда PR-відділу за зйомкою новорічної реклами

«Кожна наша акція все одно так чи інакше виходить із завдань. Наприклад, у нас виходить нова постановка, і все у відділі про це знають. І в голові пасивно сидить думка про те, що про неї треба якось оригінально розповісти. Приблизно так і з'являються такі ідеї », - міркує Василь.

Креативністю чи або світовим рівнем своїх проектів, але робота як в цілому Пермського оперного театру, так і будь-невеликого, але важливого PR-відділу, давно вже не залишає перм'яків байдужими. Напевно, їх секрет в тому, що в роботі вони орієнтуються не на місцеві, а на світові театри. І кожен день доводять, що якісну роботу з комунікаціями можна вести не тільки в Москві або в Зальцбурзі, а й в такій маленькій і затишній Пермі. Головне - бути закоханим в те, що робиш.

текст: Розалія Канівська

Фото: Марина Дмитрієва, Антон Зав'ялов