«SEO-фахівці повинні довести редакції, що вони не ідіоти»: особливості SEO для ЗМІ

1. Особливості SEO для ЗМІ
2. Специфіка SEO для російськомовних ЗМІ
3. Технічні завдання SEO для ЗМІ
4. Технічна оптимізація
5. Внутрішня оптимізація
6. Подання сайту в пошуку
7. Семантичне ядро
8. мовні версії
9. Специфічні SEO-інструменти для ЗМІ
10. Оргпитання і роль SEO-агентства в проектах для ЗМІ
11. консалтинг
12. ціноутворення

Пошуковий трафік - найважливіше джерело читачів для інформаційних проектів. При цьому робота з SEO для ЗМІ вимагає окремого підходу, який не схожий на стандартну схему просування корпоративного сайту або інтернет-магазину.

У цій замітці ми хочемо поділитися своїм досвідом проведення SEO для ЗМІ. Це сума спостережень, яку ми накопичили за кілька років роботи з онлайн-версіями Vogue , Glamour , GQ , Insider.Pro і деякими іншими ЗМІ з відвідуваністю понад мільйон відвідувачів в місяць. За умовами NDA (угода про нерозголошення, non-disclosure agreement - прим. Ред.) Ми не можемо розкривати конкретні цифри і точну динаміку по окремим доменах, тому стаття побудована на узагальненнях - але ми сподіваємося, що читач зможе зробити корисні висновки.

Особливості SEO для ЗМІ

SEO-трафік в порівнянні з іншими джерелами

Чому ЗМІ потрібно пильно дивитися на SEO-трафік? За даними Liveinternet, переходи з пошуку - як і раніше джерело № 1 після прямих переходів (зведення Liveinternet: пошук , соц мережі ), Хоча, звичайно, в разі глянцевих ЗМІ соцмережі їх наздоганяють. Потім йдуть переходи з новинних агрегаторів.

Similarweb також ставить SEO-трафік на перше-друге місце після прямих переходів (різниця між новинними та глянцевими ЗМІ підтверджується нашими спостереженнями):

За даними Similarweb на осінь 2016 року

Все інше - розсилка кращих матеріалів, платний трафік за межами реклами в соціальних мережах тощо - приносить лише кілька відсотків відвідувачів. Якщо SEO-трафік вашого інформаційного ресурсу не варто на першому-другому місці серед джерел переходів, у вас є відмінні можливості для зростання ядра читачів.

Специфіка SEO для російськомовних ЗМІ

У роботі над сайтами ЗМІ ми враховуємо кілька особливостей, які різко відрізняють SEO для інформаційних ресурсів.

Семантичне ядро ЗМІ. Семантика для ЗМІ схожа на шосе в Монголії. Тут немає чітких доріг - тільки загальні напрямки. Семантику для ЗМІ не можна просто взяти і зібрати повністю - запитів сотні тисяч, при цьому вони нескінченно варіативні і весь час то оновлюються, то застарівають. Це справжній кошмар контрол-фріка, який звик працювати над проектами з чітким ядром на 500-1000 запитів. Про те, як викручуємося ми, дивіться в блоці про технічні завдання.

Робота з контентом. SEO-спеціаліст, якого пустили редагувати Vogue - це анекдот з одного рядка. Редполітіка ЗМІ ніколи не дозволить нам втручатися в статті. Тому нам недоступні звичні методи: ми не можемо додавати або прибирати ключові слова з текстів, правити підзаголовки, змінювати підписи до зображень. З контентом сторінок доводиться працювати в тому вигляді, в якому вони публікуються на сайтах. Ми лише іноді можемо просити редакторів діяти так, а не інакше.

Mobile. Різке переважання трафіку з мобільних пристроїв. Якщо для корпоративних сайтів ще можна посперечатися, хто головний, то для ЗМІ все вже трапилося: 60% і більше трафіку приходить зі смартфонів. Потрібно терміново покращувати мобільну версію і користуватися рішеннями пошукових систем для подання інформаційних сайтів в мобільному пошуку.

Google rules. Для всіх ресурсів, з якими ми працювали, Google надсилає помітно більше пошукового трафіку в порівнянні з «Яндексом» і малими пошуковими системами (на Google доводиться до 75% органічного трафіку). Як здається, це відбувається з двох причин:

• В цілому за рахунок лідерства Google в мобільному сегменті (Monthly Reach 15,6 мільйонів годин проти 13,7 мільйона годин у «Яндекса», TNS Web Index , Вересень 2016).
• Як вже говорилося, ми як SEO-фахівці не можемо правити контент видань, тобто шлях текстової оптимізації для нас закритий. При ранжируванні за інформаційними запитами для «Яндекса» текстова оптимізація в звичному розумінні важливіше, ніж для Google, який краще інтерпретує сенс запитів за допомогою движка RankBrain і як і раніше сильно орієнтується на авторитетність сайтів - а засоби масової інформації мають хорошу природну кількість посилань.

Свіжий контент важливіше. Звичайно, архіви ЗМІ наводять хороший обсяг пошукового трафіку, і ми бачимо хорошу віддачу від оптимізації старих матеріалів. Однак основну масу переходів все ж генерують нові публікації. Для ЗМІ дуже важливо думати заздалегідь над тим, щоб актуальні матеріали високо ранжувались в пошуку, а також враховувати тренди пошукового попиту в своїй ніші.

Технічні завдання SEO для ЗМІ

З огляду на особливості SEO-проектів для онлайн-видань - можна чіпати контент, але можна стежити за технічним здоров'ям сайту, працювати з метаданими і з поданням сайтів на пошуку - ми рекомендуємо працювати за шістьма напрямками.

Технічна оптимізація

Сайти ЗМІ завжди великі і з ними постійно щось відбувається: вносяться зміни, ставляться експерименти, відкриваються нові рубрики і так далі. Як результат, неминуче з'являються помилки, які негативно позначаються на пошуковому трафіку. Як з цим боротися?

• Домовитися про регламент, за яким SEO-фахівці повинні дізнаватися про підготовку змін на сайтах заздалегідь.
• В ідеалі налагодити спільне управління проектом в таск-трекер, зручному розробникам на стороні клієнта, або хоча б завести спільну таблицю в Google Docs. Це дозволить бачити майбутні зміни і ставити завдання з маркуванням за ступенем критичності і терміновості, контролювати швидкість виправлення багів.
• Звичайно, все одно не вірити нікому на слово і один-два рази на місяць проводити технічний аудит проектів, щоб вчасно відловлювати «самозарождающіеся» правки і супутні їм проблеми. Рекомендуємо як мінімум протестувати для цього завдання сервіс SEOSan авторства Mail.ru.

Внутрішня оптимізація

Робота з внутрішньою оптимізацією для сайту ЗМІ зводиться до редагування заголовків title і метаописів. Послідовність дій зазвичай така:

• Проводимо аудит метаданих (в 90% випадків вони зроблені неправильно).
• Потім пишемо правила шаблонізаціі тих елементів, для яких вона спрацює - це в першу чергу сторінки тегів і іноді розділів. Спочатку ми чистимо теги від сміття, потім ділимо їх по групах (знаменитості, фільми, події та інше) Для кожної групи придумується хороший макет і свій шаблон метаданих. Це дозволяє боротися за високочастотні запити.
• Правильна шаблонізаціі дає перший приріст трафіку через один-три місяці.
• Після цього для частини розділів і окремих статей пишемо метадані вручну - це дає ще один помітний приріст. Особливо ефективно писати унікальні метадані в двох випадках: a) eсли ми працюємо зі статтею до публікації і готуємо метадані заздалегідь під інфопривід, і б) якщо ми бачимо, що певні статті починають регулярно приносити трафік і їх ще можна докрутити - додати точне входження, синоніми .

• Складаємо рекомендації по блокам з перелінковкою статей і рекомендації по виправленню верстки.

Сторінка до оптимізації

Сторінка після оптимізації

Подання сайту в пошуку

Пошукові системи дають різні можливості по виділенню вашого сайту на сторінці пошукової видачі, наприклад:

заходи:

рецепти:

Відгуки: на наших проектах ми намагаємося по максимуму впроваджувати розмітку контенту, щоб допомогти пошуковим системам краще розуміти тип контенту і домогтися збільшення CTR (click-through rate, показник КЕП у видачі - прим. Ред.). Особливо це актуально в англомовній видачі, де форматів більше і оновлення SERP (з траніца результатів пошуку, search engine results page - прим. Ред.) Відбувається швидше.

Семантичне ядро

Як ми вже говорили, при роботі з сайтом ЗМІ ми не можемо заздалегідь зібрати список запитів і розкласти його по сторінках. Робота з пошуковими фразами у нас ділиться на три напрямки.

Пошук тем публікацій за допомогою Google Trends

Google Trends - відмінний інструмент для новинних сайтів. Він дозволяє збирати теми, тільки набирають популярність в новинах. Новинні тренди ми групуємо за тематиками і під кожен тренд збираємо список запитів. Ця інформація передається редакторам журналів як рекомендація при виборі тем для публікацій.

Календар подій

У редакторів завжди є розклад важливих подій, які будуть висвітлюватися на сайті. Ми просимо розшарити нам ці календарі. В результаті ми заздалегідь знаємо, що, наприклад, до церемонії вручення премії «Оскар» буде написано кілька статей: про церемонію взагалі, про номінантів та про знаменитостей. Для них ми заздалегідь готуємо набір метатегов, щоб сторінки краще ранжувались.

Запити з зазначенням року

Крім календарних подій, є безліч тем, що повторюються з року в рік. Ми беремо їх з даних систем веб-аналітики, відбираючи по наявності року в пошуковому запиті, або збираємо з Wordstat. Далі ми шукаємо початок формування пошукового попиту по кожній темі через історію запитів.

Ось історія запиту (чоловіча мода 2016):

Видно, що попит з'явився ще в червні-липні 2015 року. Якби ми попросили розмістити контент, пов'язаний з цим запитом тільки в 2016 році, ми б втратили помітну частину трафіку. Діяти треба заздалегідь.

Ми групуємо такі теми і складаємо під них окремий календар, де відзначаємо початок попиту, пік і спад. Робота з подібними запитами ведеться в кілька ітерацій, коли спочатку готується вступний контент, далі через потрібний час інформація актуалізується, додається свіжий матеріал і так далі.

мовні версії

Якщо ви працюєте не тільки на російську аудиторію, вам буде потрібно грамотна технічна реалізація мовних налаштувань. Ми радимо орієнтуватися на рекомендації Google. Коротка витримка:

• Організація URL-адрес. Мовні версії краще робити на окремих доменах в різних доменних зонах: .site.fr - для Франції, site. de - для Німеччини, site.ru - для Росії. Альтернативний варіант - регіональні субдомени: fr.site.com, de.site.com, ru.site.com. Варіант гірше: робити регіональні розділи (/ fr /, / de /, / ru /). І зовсім поганий варіант використовувати get-параметри (site.com/url/?lang=fr, site.com/url/?lang=de, site.com/url/?lang=ru).
• Використання різних серверів. Рекомендується використовувати локальні сервера для різних мовних версій. Наприклад, сайт французькою мовою повинен мати французький IP.
• Використання мовних атрибутів. На різних мовних версіях сторінок рекомендується використовувати атрибут rel = "alternate" hreflang = "x". Про реалізацію можна почитати тут . Останній пункт не впливає на ранжирування, але може бути корисний для Google при прийнятті рішення відображення тієї чи іншої мовної версії. Наприклад, якщо є окремі версії для США і для Великобританії, але контент на них ідентичний, через що може виникати канібалізації - для користувачів Великобританії Google буде частіше показувати американську версію. Атрибут hreflang допоможе виправити цю ситуацію.

Специфічні SEO-інструменти для ЗМІ

Тут піде мова про інструменти, які до SEO відносяться побічно, але тим не менш дуже корисні для залучення трафіку.

Google News

Додавання ресурсу в Google News корисно з двох причин. З одного боку, Google News, як і будь-який інший новинний агрегатор, може давати реферальний трафік. З іншого боку, по новинним запитам у видачі відображається спеціальний блок з результатами Google News:

Про роботу сервісу у Google є докладна довідка . З цікавих моментів:

• Є окремий формат sitemap для Google News.
• Сайти і статті ранжуються по внутрішньому рейтингу.
• Є спеціальний фід «Вибір редакції», який може допомогти в отриманні додаткового трафіку з Новин Google.

«Яндекс. Новини »працюють приблизно так само: в видачу додається блок з результатами новин. Технічні вимоги до фіду тут .

AMP-версії сторінок

AMP - це технологія, спочатку придумана Google спеціально для видавництв. Це особливий формат HTML, який дозволяє значно прискорити завантаження сторінок на мобільних пристроях. Детально можна почитати на сайті проекту. Як це можна використовувати в SEO?

У результатах видачі Google по новинним запитам подмешивается спеціальна карусель перед результатами органіки, де і представлені AMP-сторінки. Зараз формат активно просувається Google, і карусель з прискореним мобільним сторінками відображається не тільки по новинним запитам.

Наявність AMP-версій вказується за допомогою тега і атрибута rel = "amphtml". Детальніше про налаштування AMP сторінок читайте тут . Для моніторингу відображення AMP-версій рекомендуємо використовувати Google Search Console (Вид в пошуку → Прискорені мобільні сторінки), в цьому звіті будуть відображатися всі проблеми.

До речі, у Facebook є таке рішення - Instant Articles . Суть в тому ж - завантаження на мобільних пристроях відбувається практично миттєво.

Аналітика

Тема безмежна - коротко нагадуємо очевидні речі, про які часто забувають:

• Сегментує трафік по пошуковим системам, точкам входу, регіонах і іншим параметрам, щоб розуміти причини зростання або падіння трафіку.
• Використовуйте інструмент «групи контенту» в Google Analytics, щоб об'єднати статті за різними критеріями: обсягу статей, датою публікації, автору і так далі, якщо немає можливості об'єднати по URL-масці. Може бути, ви зрозумієте, що найбільш ефективними з точки зору залучення пошукового трафіку є статті певного обсягу або певного віку.
• Крім сервісів веб-аналітики, аналізуйте дані в панелях веб-майстри цікавлять вас пошукових систем ( Google , « Яндекс »). Ці сервіси активно розвиваються в бік пошукової аналітики: все більше даних по пошуковим запитам, є можливості їх угруповання, є дані по показам, кліках, CTR.

Оргпитання і роль SEO-агентства в проектах для ЗМІ

Найчастіше впровадити SEO для ЗМІ заважають не тільки технічні складності, а й кілька організаційних проблем всередині видавництва:

• Редакція і маркетологи або аналітики видання недостатньо щільно спілкуються один з одним. Журналісти не люблять SEO і не розуміють, що і навіщо робити зі статтями під час підготовки чернеток.
• ІТ-відділ обмежений в ресурсах і не горить бажанням впроваджувати зміни, які не принесуть негайної віддачі.
• Маркетолог іноді не може вплинути на позицію ІТ-фахівців, так як не завжди володіє стажем і авторитетом.

консалтинг

Щоб SEO-стратегія перетворилися в реальне зростання трафіку, зовнішній підрядник повинен скинути шкуру технаря і вбратися в костюм консультанта - подружитися з редакцією і ІТ-відділом, провести неформальні навчальні семінари для всієї команди замовника, вбудуватися в систему планування ресурсів компанії і навчитися домагатися того, щоб SEO-завдання регулярно виконувалися. У тому числі може знадобитися:

• Провести семінари для редакторів, щоб зацікавити їх потенційної віддачею від SEO-поліпшень і підказати, що можна змінити в роботі для досягнення цієї мети (для цього ми пишемо заточені під клієнта методички).
• На цих же семінарах SEO-фахівці повинні довести редакції, що вони не ідіоти і що їх варто слухати. Не так просто, як здається.
• Налагодити спілкування з ІТ-відділом і розробниками на їх мові - навчитися ставити завдання в звичній ІТ-шникам системі і форматі, вникнути в особливості циклу розробки і планування, щоб вбудовувати свої завдання настільки заздалегідь, наскільки це потрібно.
• Паралельно SEO-фахівці повинні довести ІТ-відділу - ви вже здогадалися - що вони не ідіоти і не збираються втручатися в чужі зони відповідальності.

ціноутворення

Більшість SEO-підрядників не розуміють специфіку роботи ЗМІ в цілому і SEO для ЗМІ зокрема. Вони пропонують просування в топ по сотні запитів за півроку і інші схеми, які спрацюють для сайту птахофабрики, але не годяться для тематичних проектів.

Крім того, у ЗМІ гучні публічні бренди, тому у зовнішніх підрядників зносить голову при складанні кошторису. Вони не розуміють, що видавництво - це не банк, не завод і не накачаний грошима стартап.

Нарешті, кошторису часто не прив'язані до результату - часто пропонується платити за позиції або просто вносити фіксовану суму щомісяця. При цьому насправді результат для видання - помітне зростання небрендированного трафіку щодо поточного рівня. Відштовхуватися слід саме від цього KPI, впроваджуючи схеми оплати з прив'язкою до зростання трафіку щодо минулих періодів. В результаті SEO-агентство повинно стати частиною видавничого процесу і отримувати оплату за своїм внеском у спільну справу.