Важливі правила для просування бренду в соціальних мережах

1. правильне цілепокладання
2. структурування продукту
3. Результати, яких ми очікуємо
4. моніторинг обстановки
5. Правильно використовуйте «спеції»

Ігор Третьяков

SMM - це модно. Вважається, що потужно і ефективно. Здається, що дешево і корисно. Спробуємо зібрати і впорядкувати основні моменти роботи в інтернеті для усталених компаній. Стартапи, спеціалізовані підприємства або особисті бренди мають свою специфіку. Їхнє просування розглядається не тут. Якщо ви представляєте підприємство, вам доведеться працювати в мережі. Діставай смартфон або помри. Інтернет всюди. Він завжди.

Тих, хто думає інакше, чекає Герман Стерлігов в горах. Решті треба засвоїти, що:

1) Двостороння спілкування в мережі - це поточні реалії. Приготуйтеся НЕ віщати і проповідувати, а домовлятися, вмовляти і прислухатися.

2) цілодобова реакція - це норма. «Щоб залишатися на місці, треба бігти ...» і далі за текстом класика. Швидкість, як правило, важливіше сили і точності.

3) Війна з ботами і спамом буде поїдати ваші ресурси. Красти і віднімати сили і час. Пороки людські тепер помножені на продуктивність процесорів.

4) Точність залишилася в минулому. Інформація в мережі суперечлива і ненадійна. Багаторазово підтверджується і спростовується будь-яке число, думка або подія.

5) Мережа населяють аватари - електронна особистість не відображає намірів і потреб реальної особистості. Працюючи в мережі, ми повинні розуміти, що бачимо не реальних людей, а якісь проекції на віртуальну реальність. Часто цих масок у однієї людини кілька. Маски розділені або перекриваються. Іноді у кожної маски свій споживчий бюджет.

6) Реакція мережі нелінійна і непрогнозована. Грандіозні зусилля іноді призводять до скромних результатів, а невелике вплив - до лавиноподібно реакції. Бувають моменти, коли саперна робота здається спокійною і передбачуваною. «Нерви в коробочку!».

7) Робота в мережі - це технології. Складні, високі технології. А ще - мистецтво і чарівництво.

8) Мережа змінюється постійно. Нові технології народжуються, розвиваються і відмирають. Приходять нові покоління користувачів. Попередні при цьому не йдуть, а мутують. Мережа змінюється під впливом держав, корпорацій і спільнот. Wi-Fi є тепер в будь-який собачій будці в Таїланді, в літаку, що летить до Таїланду, і в автобусі до літака на Таїланд, але підключають його тепер тільки за паспортом. Сторінка в «мордокнигою» звична для порядного кота і непристойна для порядного китайця. В інтернеті недобре американський уряд готує перевороти для інших урядів, і не менш рішучий Джуліан Ассанж, за підтримки Едварда Сноудена, зносить уряду, що допомагають американському уряду, зносити інші уряди.

Викочуючи свої бренди в мережу, проведіть попередньо:

правильне цілепокладання

Вирушаючи в соцмережі , Задайте собі питання: «А куди нам треба?», Перш ніж підете в дорогу, і навіть визначивши мети, не стартуйте, не маючи з собою відповіді на питання: «Навіщо?». Якщо зрозуміло, то залишилося додати відповіді на питання: «Яким способом?», Приготувати інструментарій та дієву молитву.

структурування продукту

• Точковий маркетинг або робота по площах. Ми вирішуємо локальну, передбачувану завдання з вимірними результатами або вкладаємося в розвиток загального бренду підприємства?
• Результат сьогодні або робота на перспективу. Ми закриваємо поточну пролом або розганяємо хвилю до події в майбутньому?
• Ринок виробника або ринок споживача. Ми діємо виходячи з властивостей, можливостей або асортименту продукції? А може, виходячи з потреб, сподівань і думок споживача?
• Універсальний продукт або персоніфікований. Наскільки наш продукт унікальний? Наскільки універсальний? Наскільки може бути пристосований під забаганки конкретної людини?
• Рівень спеціалізації продукту визначає рівень аудиторії. Хто з іншого боку екрану? Там «Онотоле» або «домоправителькою»?
• Чи потребує застосування нашого продукту пристосування середовища? Особливих матеріалів, зміни в технологіях або придбання нових навичок? Чи впливає він на стиль або темп життя? Чи існує вже в повній мірі аудиторія продукту або її потрібно виховати?

структурування аудиторії

Помічені наступні групи, у яких беруть аналізи окремо:

1) Паблісіті - формування думки про бренд в самих широких верствах населення, в тому числі, з огляду на вплив на частину аудиторії, яка ніколи не стане споживачами, але може впливати на поведінку наших клієнтів, можливих або нинішніх.

2) Споживачі:

• Неохоплена аудиторія - комунікації з цільовими групами, які не зачепленим маркетинговими впливами. Іноді їх можна нарити в абсолютно несподіваних місцях: «Яндекс» оперує контентом на в'єтнамською мовою, а «Спортмастер» продає китайські кросівки китайцям.
• Кандидати - особи, готові використовувати наш продукт, але не обслуговуються через технічні причини. Наприклад, для молочника це ті, хто вже в черзі, але ще не простягнув бидончик.
• Новачки - корпорації або персоналії, недавно почали використовувати наш продукт. Освоєння продукту може привести їх і в ейфорію, і в розпач.
• Потік - маса постійних споживачів, зазвичай генеруюча основну виручку.
• Аксакали (гуру) - споживачі, що використовують продукт давно або постійно і розглядають бренд як частину своєї картини світу.

Корисно отранжіровать споживачів і за шкалою лояльності - чи користується одночасно продуктами конкурентів? Повторності - разовий або періодичний споживач? Кінцевий споживач, реселлер або вбудовувати наш продукт в свої технології? Розширює або скорочує споживання? Афішують або приховує співпрацю? Мотивовану або вимушений?

3) Експерти. Особи, до яких звертаються за оцінками, аналізом або прогнозами щодо нашого продукту або нашого ринку.

4) Лідери думок. Найчастіше помітні не ті, хто глибше розуміє або далі бачить, а ті, хто голосніше кричить. Нам варто займатися тими, до кого прислухається наш сегмент ринку. Найгучніший політик не завжди найпопулярніший або найвпливовіший.

5) Співробітники. Правильні люди люблять правильну роботу. І всі співробітники представлені в соцмережах. У всіх є друзі і родичі, родичі друзів і друзі родичів. Величезна аудиторія, перед якою за ваш продукт готові поручитися особисто. Або не готові.

6) Постачальники і підрядники. Це суттєва частка ринку і істотна частка вашого успіху. І ваші заручники. Їх пайок з вашої каси. Вони багатіють (або бідніють) разом з вами.

7) Конкуренти. Це не тільки ті, хто виробляє подібний продукт або його замінники. Це все, хто претендує на ті ж гроші в гаманці споживача, і ті ж думки в його голові. Ще конкуренти задають рівень активності в мережі. Друге місце - НЕ призове. Конкуренти можуть втягнути вас в ресурсні війни. І дешевий інтернет-маркетинг може стати непомірно дорогим. І ще конкуренти, за визначенням, хочуть: забрати ваше, перешкодити вам забрати чуже, перешкодити брати ваше або взяти нічиє. (Кожна вправа вивчається окремо).

8) Гідні вороги. Вороги - як тіні. Тільки велике дерево має велику тінь. Вибирайте і плекайте гідних ворогів. Можна рятувати кошеня, а можна рятувати світ. Кошеня підросте і втратить харизму і вплив на аудиторію. Світ треба рятувати завжди. Його рятують «Термінатор» і «Міцний Горішок» (кожен п'ятикратно) і ще ціла юрба інших «ЧакНоррісов». Підключайтеся до процесу!

9) Токсичні клієнти. У Мережі можна виявити суб'єктів, дружити з якими собі дорожче. Чи не накликай собі печію. Доцільно витратитися на санацію таких персонажів.

10) Чорний список - потрібний, корисний, правильний інструмент. Користуйтеся за показаннями.

11) Нішеві спільноти.

12) Боти і роботи - вивести їх неможливо і дорого. Айкідо - головна релігія інтернет-просування. Використовувати чужу енергію в своїх інтересах - ось вершина майстерності. І не кличте ботів в друзі. За вашим друзям судять і про вас.

З кожної з виділених груп важливо говорити на прийнятному для неї мовою. Іноді використовувати сленг (внутрішній мову спільноти) для успішної ідентифікації в системі «свій-чужий», іноді мова повинна бути іншим, пастор не говорить на мові пастви, учитель не говорить на мові учнів.

Результати, яких ми очікуємо

• Прямі продажі. В результаті контакту контрагент приступив до операції.
• Підтримка образу. Брендування. Рекомендації. Інформування.
• Упорядкування потоків. Кільце «воронки продажів». Напрямок клієнтів на сайт або інтернет-магазин. Створення та підтримка інтересу до контакту з менеджером.
• Підтримка і супровід. Ваші дії в мережі спрямовані на те, щоб користуватися вашим продуктом стало зручно або приємно.
• Формування спільноти.
• Нейтралізація негативу.
• Розвиток інфраструктури. Ваші інструменти для роботи повинні розвиватися і вдосконалюватися.
• Капіталізація зусиль. Коли робота ведеться правильно, то зусилля і вкладення накопичуються, і деякі речі даються легше, ніж вчора, деякі виходять самі собою, і вам доступні «вишеньки», до яких менш старанним не дотягтися. Плекайте «гудвіл», збираєте «ноу-хау» і пам'ятайте: «Авторитет збирається по краплі, а втрачається ...».

Захист в мережі також відноситься до основних результатів роботи в інтернеті. Загрози нишпорять і збиваються в зграї. Найпомітніші з них:

• Витіснення на околицю інформаційного поля. Увага користувача (як і його бюджет) - дуже обмежений ресурс. Ваша частка повинна приростати. Притому, що інші б'ються за ті ж «печеньки».
• Виворітного стороною до споживача. І на сонці є плями. Недоліки є в будь-якій справі. У добрій справі недоліки - продовження достоїнств. Слідкуйте за тим, куди повернута зворотна сторона медалі.
• Бур'яни. Люди, завдання, проекти або явища, які (з вашої точки зору) витрачають корисні ресурси на непотрібні завдання. Кропива ставлять собі за мету метою вбити малину, вона просто прагне вирости кропивою.
• Атаки. Дії, спрямовані на те, щоб малими ресурсами позбавити вас великих. Або зруйнувати вашу інфраструктуру. Репутацію, наприклад.
• Тролі і паразити. Мешканці мережі, харчуються енергією або ресурсами інших мешканців . Переслідуючи ментальні чи матеріальні вигоди. Непотрібна вам реклама на ваших потоках, наприклад.
• Паніка. Неадекватні дії по уникненню явною чи уявної загрози, несумірні масштабу цієї загрози.

моніторинг обстановки

Слідкуйте, по можливості, куди направляються:

• Тренди розвитку вашої галузі, аналогічних продуктів, поведінки споживачів.
• Конкуренти завжди під наглядом. Це правило «Номер Нуль».
• Технології роботи в мережі, а не тільки вашого продукту, потрібні найпередовіші.

У правильних частках повинна поєднуватися робота на інфраструктуру, робота на результат, робота в інтересах інших підрозділів.

Правильно використовуйте «спеції»

• Гумор, як відомо, приваблює. Але бувають випадки, коли він перетворюється в сарказм, зачіпає інтереси або ображає думка деяких особистостей або груп.
• Емоційне забарвлення властива будь-якому спілкуванню. Її варто зробити яскравіше для молодшої аудиторії, по етично хворобливого приводу або в освітленні неробочих моментів. Її варто приглушити для більш дорослої аудиторії або при спілкуванні з фахівцями. «Профі харчуються пруффлінкамі».
• Еротика, як вважається, допомагає продавати. Або відволікає від суті питання. Або дратує, якщо недоречна.
• Естетика важлива, як ніщо інше. Краса врятує світ (або погубить). Правильні речі завжди красиві. Краса хороша сама по собі. Але не прикрашення. Краса йде після доцільності.
• Популярність - це те, навіщо намагаються в Мережі. Але бувають камерні затії, бувають продукти, зрозумілі тільки деяким. І фраза «Не для всіх», дозволяє підняти ціни.

Основні приводи активності в мережі

• Оновлення та удосконалення продукту;
• Розвиток клієнтського сервісу і нові методи споживання нашого продукту;
• Корпоративні події;
• Галузеві приводи і розвиток галузі;
• Промо-заходи;
• Соціально значущі події;
• Значні для ключових клієнтів або великої групи споживачів, віхи;
• Реакція на дії користувачів. Це ввічливо і вигідно. Людям бракує уваги і позитиву.
• Відбиття атаки. Швидко, тобто відразу. На атаки реагують в момент атаки.
• Витоку. «Няшки» треба виростити - «трабли» ростуть самі. Ну, типу про лимон і лимонад.
• паразитує маркетинг - не дуже приємне слово, але ми позначили їм випадки, коли виникає резонансний інформаційний привід. Пригадується тактика більшовиків: якщо процес не можна припинити, то треба його очолити.