Рэклама для B2B: ніякіх эмоцый?

1. Сухія лічбы статыстыкі Google - за эмоцыі
2. Забыцца пра сябе і памятаць пра аўдыторыю
3. Самыя моцныя эмоцыі - мэтавыя
4. расказвайце гісторыі
5. Прымусьце карыстальніка выратаваць свет і не толькі
6. Іншыя пытанні, акрамя «How to?»
7. Спосаб вылучыцца сярод іншых

Аўтар: Ірына Гарбачова, mfive

Час чытання 6,5 хвілін

Развенчвае распаўсюджаны міф аб віруснай відэа-рэкламу ў B2B-сегменце і даем вам падказку, як адбудавацца ад канкурэнтаў.

У серыі артыкулаў «Псіхалогія вірусныя» мы пісалі пра тое, што эмоцыі - адно з галоўных зброі віруснага маркетынгу. Але для ўсіх Ці кампаній падыдзе гэты інструмент? Як наконт рынку B2B, дзе рэклама разлічана на кліентаў, якія прывыклі ўсё планаваць і разлічваць выгаду? Адказ просты - у першую чаргу, кіраўнікі і менеджэры кампаній - людзі, а гэта значыць, што і для іх, як бы рацыянальныя яны ні былі, першасныя эмоцыі.

Сухія лічбы статыстыкі Google - за эмоцыі

На самай справе рацыянальнае і эмацыянальнае ў брэндзе зліваюцца разам, і рабіць стаўку толькі на рацыянальнае нельга. Сёння мы пагаворым аб тым, наколькі значныя эмоцыі ў віруснай рэкламе для B2B і як стварыць эмацыйную сувязь з вашым брэндам, а таксама пра тое, як гэта зрабіць з дапамогай віруснага роліка.

Давайце ўспомнім, як звычайна выглядае рэклама для B2B, якая ствараецца для прасоўвання тавараў для бізнесу?

Як правіла, гэты ролік вельмі нагадвае па сваім змесце і падачы прэзентацыю, дзе лагічна тлумачыцца, чым можа дапамагчы той ці іншы прадукт або паслуга, якія яе перавагі перад іншымі і гэтак далей. Гэта нядзіўна, бо маркетолагі ў большасці выпадкаў мяркуюць, што бізнес-аўдыторыя прымае рашэнні на аснове разваг і лагічных высноў.

Аднак такое меркаванне аспрэчваюць вынікі даследаванняў Google і CEB's Marketing Leadership Council, праведзеныя на 3000 кампаніях з 36 розных сегментаў рынку. Яны абсалютна развейваюць міф пра тое, што эмацыйны відэа не працуе для прасоўвання на рынку B2B.

Эмацыйная сувязь з брэндам у спажыўцоў B2C кампаній вагаецца ад 10% да 40%, тады як для спажыўцоў B2B яна складае 50% і вышэй.

Па меркаванні кампаніі, якая праводзіла апытанне, такая розніца паміж B2B і B2C складваецца з-за рознай ступені верагоднасці рызыкі кліентаў. Калі звычайны спажывец купіць няякасны прадукт, ён проста верне яго, ну ці ў горшым выпадку, яму прыйдзецца растлумачыцца з жонкай. У другім выпадку, калі кліентам з'яўляецца кампанія, то няправільны выбар можа азначаць усё, што заўгодна: ад падзення продажаў або звальнення супрацоўніка да сур'ёзных фінансавых праблем.

Інфаграфіка Kapost Content Marketeer дэманструе як на самой справе эмоцыі ўплываюць на рашэнне аб куплі ў B2B сегменце

Існуе памылковае меркаванне, што ў B2B рашэння аб куплі залежаць толькі ад максімальнай каштоўнасці для бізнесу. Аднак даследаванні паказваюць, што толькі 14% кліентаў бачаць розніцу паміж бізнес-каштоўнасцю прапаноў розных брэндаў і цэняць гэта адрозненне настолькі, што гатовыя заплаціць больш. Па факце высокая каштоўнасць прапановы для бізнэсу толькі прымушае звярнуць на яго ўвагу, але не прыняць рашэнне аб куплі. Таму пры прыняцці рашэння кампаніі арыентуюцца не толькі на інфармацыю аб тавары, але і на эмацыйны характар ​​брэнда, на яго здольнасць выклікаць давер.

Кампанія IPA, якая таксама праводзіла даследаванне гэтага пытання, дзеліць брэнды на рацыянальныя і эмацыйныя, у залежнасці ад таго, на што яны робяць стаўку ў сваёй маркетынгавай стратэгіі. У выніку ім удалося высветліць, што большасць пакупнікоў аддаюць перавагі эмацыйным кампаніям, прадукт якіх нясе асабістую выгаду.

Забыцца пра сябе і памятаць пра аўдыторыю

Усім даўно надакучыла дакучлівая тэлевізійная рэклама, якая кажа толькі пра сябе. Тады як значна больш эфектыўна надаць увагу кліенту, яго праблем і чаканням, і казаць не пра перавагі вашай новай прадукцыі, а, да прыкладу, як кампанія Cisco, паспачуваць кліенту або намаляваць яму цудоўную будучыню, поўнае задавальнення і асабістых выгод. Аднак пры гэтым не захапляйцеся і не забывайце зрабіць так, каб кліент запомніў, што ролік звязаны менавіта з вашым брэндам.

Самыя моцныя эмоцыі - мэтавыя

На самай справе далёка не толькі станоўчыя эмоцыі могуць апынуцца эфектыўнымі ў рэкламе для B2B. Да прыкладу, прагнасць і страх з'яўляюцца не менш матывуецца пачуццямі.

Flightpath лічаць , Што стварэнне асабістай каштоўнасці для кліента адбываецца шляхам уздзеяння на ўнутраныя складнікі яго чалавечай прыроды:

• страсці
• перакананні
• цяжкасці
• недахопы
• імкнення
• заахвочванне
• развіццё
• радасць
• шчасце
• дасягненні
• ўзаемаадносіны

Гэта можа стварыць, як кажуць заходнія маркетолагі, «эмацыйную валюту брэнда». На самой справе ваш видеомаркетинг можа нават кіраваць рэальнай валютай - ROI відэа, але для гэтага неабходна выклікаць мэтавыя эмоцыі ў вашых кліентаў, якія затым матывуюць здзейсніць канкрэтныя дзеянні - пакінуць кантакты, патэлефанаваць мэнэджару, зрабіць куплю, прачытаць інфармацыю. А для гэтага неабходна добра ведаць і пастаянна вывучаць сваю аўдыторыю.

Прывядзём просты прыклад: калі ваша кампанія прадае карысны для бізнесу софт - няхай гэта будзе праграмы для бухгалтарскага ўліку або CRM, лепш за ўсё выклікаць у кліента адчуванне, што без гэтай праграмы ён прапускае нешта вельмі важнае. Неспакой за ўласны бізнес, жаданне зрабіць яго лепш, прымусяць кліента спампаваць дэма-версію, каб паглядзець, як ваш прадукт вырашае паказаную праблему.

расказвайце гісторыі

Сторителлинг - вельмі добры сродак павесьці кліентаў чымсьці і зачапіць пэўныя пачуцці.

Некаторыя кампаніі і зусім ствараюць сваю рэкламу для B2B як фільмы або трэйлеры да іх, каб пагрузіць карыстальнікаў у гульнявой свет і зрабіць здзяйсненне сумных дзеянняў больш займальным. Да прыкладу, кампанія General Electric вырашыла стварыць для карыстальнікаў відэа аб выдуманым горадзе Datalandia. У ім яна паказала, як індустрыяльны інтэрнэт можа справіцца нават з нашэсцем іншапланецян.

Аднак існуе меркаванне, што не заўсёды прафесійна знятае і агучанае відэа выклікае вялікі давер, таму што яно можа здацца пастановачным.

Акрамя таго, водгук могуць выклікаць сапраўдныя гісторыі іншых кліентаў, якія ўжо карысталіся вашай прадукцыяй. Наогул аповяд ад першай асобы з'яўляецца найбольш дзейсным прыёмам. Галоўнае, каб людзі ў кадры і іх эмоцыі былі рэальнымі, тады яны дакладна выклічуць жывы водгук.

Прымусьце карыстальніка выратаваць свет і не толькі

Добрым прыкладам з'яўляюцца не толькі інтэрактыўныя відэа, дзе глядач ўплывае на далейшае развіццё падзей у роліку і дзеянні персанажаў. Свой выбар карыстальнік можа зрабіць і пасля прагляду відэа, калі вы выклічаце ў яго моцныя эмоцыі.

Тут можна ўспомніць серыю відэа St. John's Ambulance. Як і ў рэальным жыцці, вы не можаце ўмяшацца ў сітуацыю ў роліку, дзе трэба выратаваць хлопчыка. Пасля роліка карыстачу прапаноўваецца перайсці на мэтавую старонку з інфармацыяй пра тое, як аказваць першую дапамогу ў надзвычайных сітуацыях.

Рэклама для B2B таксама можа ўзяць на ўзбраенне гэты эфектыўны прыём. Пасля таго, як вы вызначыліся, што ваша відэа павінна матываваць карыстальнікаў здзейсніць канкрэтнае дзеянне, затым зразумелі, якое менавіта, неабходна разлічыць, які сцэнар або канцэпцыя прывядуць да такога дзеяння.

Іншыя пытанні, акрамя «How to?»

Усе ролікі вашай кампаніі можна ўмоўна падзяліць на відэа, якія натхняюць і відэа, якія дапамагаюць або відэа «How to?». Ролікі, якія адказваюць на пытанне "Як зрабіць?» Паляпшаюць становішча вашай кампаніі ў пошукавай выдачы, таму што многія шукаюць, як карыстацца тым ці іншым прадуктам і зрабіць што-то з яго дапамогай. Яны дапамогуць вам стаць першымі ў Google, першымі на YouTube. Аднак такія відэа інструкцыі нясуць у сабе трохі эмоцый для карыстальнікаў.

Зусім іншы падыход можна ўбачыць у рэкламнай кампаніі Adobe, якая задае пытанне «А ці ведаеце вы, чым займаецца ваш аддзел маркетынгу?». Аўтары роліка прымушаюць кліента не зразумець, а менавіта адчуць сітуацыю, дамагаючыся ў выніку таго, што ў гледача фармуюцца яркія ўражанні.

Спосаб вылучыцца сярод іншых

Такім чынам, цалкам відавочна, што ўздзеянне на эмоцыі пакупнікоў B2B сегмента з'яўляецца нават больш эфектыўным, чым на простых пакупнікоў. Тое ж самае тычыцца і віруснага рэкламнага роліка, які можа стаць эфектыўным інструментам стварэння эмацыйнай сувязі і з кліентамі ў сегменце B2B.

Сёння мы не проста развеялі распаўсюджаны міф, але і распавялі вам пра камерцыйны перавазе, якое можа стаць для вас эфектыўным спосабам адбудавацца ад канкурэнтаў, якія працягваюць рабіць сумныя і перагружаныя інфармацыяй прэзентацыі.

Пытанне ў тым, як прымяніць гэтую інфармацыю. Да прыкладу, маркетынгавая кампанія VERTIC стварыла мадэль Heart2Brain, у якой прадстаўлена зусім іншая схема данясення да мозгу спажыўцоў правільнага рашэння, і пачынаецца яна менавіта з ўздзеяння на іх эмоцыі і каштоўнасці:

Акрамя таго, «стаўка на эмоцыі» з'яўляецца выдатнай стратэгіяй на шляху павелічэння колькасці так званых адвакатаў брэнда, людзей, якія заўсёды будуць верныя вам і будуць рэкамендаваць вашу кампанію іншым.

Персанальная каштоўнасць падвойвае бізнес-каштоўнасць, і калі ў вашым видеомаркетинге прысутнічаюць логіка і пачуцці, калі вы усведамляеце не толькі сацыялагічныя параметры аўдыторыі, але і яе рэальную боль, то вы можаце эфектыўна гуляць на гэтым, становячыся проста незаменнымі для сваіх кліентаў.

Рэкамендацыі для далейшага чытання: