Маркетынгавыя стратэгіі на этапах жыццёвага цыкла тавару
Жыццёвы цыкл тавару (ЖЦТ) - змяненне аб'ёму продажаў і прыбыткаў на працягу часу яго жыцця [4].
Канцэпцыя жыццёвага цыкла тавару апісвае збыт прадукту, прыбытак, канкурэнтаў і стратэгію маркетынгу з моманту пачатку распрацоўкі тавару і да яго зняцця з рынку. Яна была ўпершыню апублікаваная Тэадорам Левіт ў 1965г. Гэтая канцэпцыя зыходзіць з таго, што любы тавар рана ці позна выцясняецца з рынка іншым, больш дасканалым або танным прадуктам, то ёсць тавару адведзены пэўны тэрмін жыцця, на працягу якога ён праходзіць шэраг этапаў (стадый, фаз). Мэта маркетынгу заключаецца ў тым, каб, па магчымасці, падоўжыць тэрмін знаходжання на рынку. Пры гэтым варта некаторыя этапы скарачаць, а некаторыя - зацягваць, карыстаючыся інструментамі рэгулявання попыту.
Паняцце жыццёвага цыкла тавару прымяняецца як да класаў тавараў (тэлевізары), так і да падкласа (каляровыя тэлевізары) і нават да пэўнай мадэлі або гандлёвай марцы (каляровыя тэлевізары "Электроніка").
Графічная мадэль ЖЦТ ўяўляе сабой крывую попыту (продажаў, збыту) тавару, пабудаваную па дадзеных вымярэння параметраў рынку або па прагнозных дадзеных (мал. 2).
Мал. 2. Змена аб'ёму продажаў і прыбытку на працягу жыццёвага цыкла тавару
Этапы жыццёвага цыкла тавару [4]:
1) Распрацоўка новага тавару. Гэта - стварэнне арыгінальнага тавару ці мадыфікаванне існуючага тавару, выпуск новай гандлёвай маркі сіламі навукова-даследчага аддзела кампаніі. У гэты час аб'ём продажаў роўны нулю, а выдаткі растуць па меры набліжэння да заключным стадыям працэсу.
2) Вывядзенне на рынак. Гэта - этап жыццёвага цыкла, на якім новы тавар ўпершыню паступае ў продаж, ён пачынаецца з першага з'яўлення тавару на рынку. Гандаль на гэтым этапе часта стратная або прыбытку невысокія, так як аб'ём рэалізацыі малы і павялічваецца павольна, вялікія выдаткі на распаўсюд і стымуляванне збыту. Збытавыя сеткі праяўляюць асцярожнасць ў адносінах да тавару, таму шмат сродкаў неабходна для прыцягнення дыстрыб'ютараў і стварэння складскіх запасаў. Выдаткі на стымуляванне збыту дастаткова высокія таму, што неабходна інфармаваць пакупнікоў аб новым тавары і даць ім апрабаваць яго. Тэхналогія яшчэ недастаткова засвоеная, вытворца не вызначыўся ў выбары вытворчага працэсу. Кампанія выпускае базавыя мадэлі тавару, мадыфікацыі тавару адсутнічаюць. Канкурэнцыя на гэтым этапе абмежаваная, бо яе могуць скласці толькі тавары-заменнікі. Спажыўцамі тут з'яўляюцца наватары, гатовыя ісці на рызыку ў апрабавання новага тавару. На гэтай фазе вельмі высокая ступень нявызначанасці. І чым Рэвалюцыйнай інавацыя, тым вышэй нявызначанасць.
Мэтай ўсіх маркетынгавых мерапрыемстваў з'яўляецца стварэнне рынку новага тавару. Фірма нясе вялікія выдаткі, так як на гэтай фазе вялікія выдаткі вытворчасці, а выдаткі на стымуляванне збыту дасягаюць звычайна найвышэйшага ўзроўню [5].
Пры вывядзенні на рынак новага тавару кампанія можа прыняць адну з некалькіх маркетынгавых стратэгій. Яна можа ўсталяваць верхні ці ніжні ўзровень для кожнай з маркетынгавых зменных - цэны, прасоўвання, распаўсюджвання і якасці тавару. Напрыклад, беручы пад увагу толькі цану і стымуляванне, кіраўніцтва можа вырашыць выпусціць тавар з высокай цаной і нізкімі выдаткамі на стымуляванне збыту (тактыка павольнага зняцця вяршкоў). Прымяняць гэтую тактыку мае сэнс у тых выпадках, калі памер рынку невялікі, большасць патэнцыйных пакупнікоў дасведчаныя аб тавары і гатовыя плаціць за яго высокі кошт ( "пакупнікі-наватары"), а патэнцыйных канкурэнтаў няшмат. Калі ж асноўная маса пакупнікоў невялікага рынку мае слабое ўяўленне аб тавары, то патрабуюцца меры па абвестцы і перакананні пакупнікоў. Высокая цана ў спалучэнні з інтэнсіўным стымуляваннем забяспечваюць хуткае зняцце вяршкоў з заможнай часткі рынку.
З іншага боку, новаму тавару можна прызначыць нізкую стартавую цану і інтэнсіўна стымуляваць збыт (тактыка хуткага пранікнення). Гэтая тактыка забяспечвае найбольш хуткае і поўнае заваёва рынку і захоп самай высокай яго долі. Ўжываць яе мае сэнс у тых выпадках, калі рынак вялікі, патэнцыйныя пакупнікі адчувальныя да цаны і не знаёмыя з таварам, а вытворчыя выдаткі ў разліку на адзінку тавару тым ніжэй, чым больш маштаб вытворчасці і багацей вопыт кампаніі ў вытворчасці дадзенага тавару. Слабое стымуляванне пры нізкай цане (тактыка павольнага пранікнення) мэтазгодна тады, калі абмежаваныя фінансы не дазваляюць расходаваць вялікія сумы на вывядзенне тавару.
Кампанія павінна выбіраць стратэгію вывядзення тавару на рынак у адпаведнасці з меркаваным пазіцыянаваннем тавару. Пачатковая стратэгія - гэта ўсяго толькі першы крок маркетынгавага плана ўсяго жыццёвага цыкла тавару.
Перайсці на старонку: 1 2 3 4 5 6
