Reklama B2B: bez emocji?

1. Suche liczby Statystyki Google - dla emocji
2. Zapomnij o sobie i pamiętaj o publiczności.
3. Najsilniejsze emocje są ukierunkowane
4. Opowiadaj historie
5. Niech użytkownik uratuje świat i nie tylko
6. Inne pytania oprócz „Jak to zrobić”
7. Sposób na wyróżnienie się wśród innych

Wysłane przez: Irina Gorbacheva, mfive

6,5 minuty do przeczytania

Obalamy powszechny mit o wirusowych reklamach wideo w segmencie B2B i dajemy ci wskazówkę, jak oderwać się od konkurencji.

W serii artykułów „Psychologia wirusowości” pisaliśmy, że emocje są jedną z głównych broni marketingu wirusowego. Ale czy to narzędzie jest odpowiednie dla wszystkich firm? Co z rynkiem B2B, gdzie reklama jest skierowana do klientów przyzwyczajonych do planowania wszystkiego i obliczania korzyści? Odpowiedź jest prosta - przede wszystkim liderzy i menedżerowie firm to ludzie, a to oznacza, że ​​dla nich, niezależnie od ich racjonalności, emocje są najważniejsze.

Suche liczby Statystyki Google - dla emocji

W rzeczywistości racjonalne i emocjonalne w marce łączą się ze sobą i nie można polegać tylko na racjonalności. Dzisiaj porozmawiamy o tym, jak ważne są emocje w reklamie wirusowej dla B2B i jak stworzyć emocjonalne połączenie z Twoją marką, a także jak to zrobić za pomocą wirusowego filmu.

Pamiętajmy, jak zwykle wygląda reklama B2B tworzona w celu promowania produktów dla biznesu?

Z reguły ten film jest bardzo podobny pod względem treści i prezentacji do prezentacji, co logicznie wyjaśnia, w jaki sposób ten lub inny produkt lub usługa może pomóc, jakie są jego zalety w stosunku do innych i tak dalej. Nie jest to zaskakujące, ponieważ marketerzy w większości przypadków uważają, że publiczność biznesowa podejmuje decyzje w oparciu o rozumowanie i logiczne wnioski.

Jednak taka opinia kwestionuje wyniki. badania Marketingowa rada przywódcza Google i CEB, przeprowadzona w 3000 firm z 36 różnych segmentów rynku. Absolutnie obalają mit, że emocjonalne wideo nie działa na rynku B2B.

Relacja emocjonalna z marką wśród konsumentów B2C waha się od 10% do 40%, a dla konsumentów B2B wynosi 50% lub więcej.

Według firmy przeprowadzającej badanie taka różnica między B2B a B2C wynika ze zróżnicowanego stopnia prawdopodobieństwa ryzyka klienta. Jeśli zwykły konsument kupi produkt niskiej jakości, po prostu go zwróci, a w najgorszym przypadku będzie musiał wyjaśnić swojej żonie. W drugim przypadku, jeśli klient jest firmą, zły wybór może znaczyć wszystko: od spadku sprzedaży lub zwolnienia pracownika po poważne problemy finansowe.

Infografika Kapost Content Marketeer pokazuje, jak emocje faktycznie wpływają na decyzję o zakupie w segmencie B2B

Istnieje błędne przekonanie, że w decyzjach o zakupie B2B zależą tylko od maksymalnej wartości dla firmy. Jednak badania pokazują, że tylko 14% klientów widzi różnicę między wartością biznesową ofert różnych marek i docenia tę różnicę tak bardzo, że są skłonni zapłacić więcej. W rzeczywistości wysoka wartość oferty dla firmy sprawia, że ​​zwracasz na nią uwagę, ale nie podejmujesz decyzji o zakupie. Dlatego podejmując decyzję, firmy koncentrują się nie tylko na informacjach o produkcie, ale także na emocjonalnej naturze marki, jej zdolności do wzbudzania zaufania.

IPA, która również przeprowadziła badania nad tym zagadnieniem, dzieli marki na racjonalne i emocjonalne, w zależności od tego, na czym polegają w swojej strategii marketingowej. W rezultacie udało im się dowiedzieć, że większość kupujących preferuje emocjonalne firmy, których produkt jest osobiście korzystny.

Zapomnij o sobie i pamiętaj o publiczności.

Wszyscy od dawna są zmęczeni obsesyjną reklamą telewizyjną, która mówi tylko o sobie. Wtedy o wiele bardziej efektywne jest zwracanie uwagi na klienta, jego problemy i oczekiwania, a nie mówienie o zaletach nowych produktów, ale na przykład, podobnie jak Cisco, empatia z klientem lub rysowanie mu wspaniałej przyszłości pełnej satysfakcji i osobistych korzyści. Nie daj się jednak ponieść emocjom i nie zapomnij przypomnieć klientowi, że film jest powiązany z Twoją marką.

Najsilniejsze emocje są ukierunkowane

W rzeczywistości nie tylko pozytywne emocje mogą być skuteczne w reklamie B2B. Na przykład chciwość i strach są nie mniej motywującymi uczuciami.

Flightpath rozważyć że tworzenie wartości osobistej dla klienta ma wpływ na wewnętrzne elementy jego ludzkiej natury:

• Pasja
• Przekonania
• Trudności
• Wady
• Aspiracje
• Promocja
• Rozwój
• Radość
• Szczęście
• Osiągnięcia
• Związek

Może to stworzyć, jak mówią zachodni marketerzy, „emocjonalną walutę marki”. W rzeczywistości Twój marketing wideo może nawet zarządzać prawdziwą walutą - wideo ROI, ale w tym celu musisz wywoływać ukierunkowane emocje od klientów, którzy następnie motywują Cię do podjęcia określonych działań - zostaw kontakty, zadzwoń do menedżera, dokonaj zakupu, przeczytaj informacje. W tym celu musisz dobrze wiedzieć i stale studiować swoją publiczność.

Podajmy prosty przykład: jeśli Twoja firma sprzedaje oprogramowanie przydatne dla biznesu - niezależnie od tego, czy jest to oprogramowanie księgowe czy CRM, najlepiej spraw, aby klient poczuł, że bez tego programu brakuje czegoś bardzo ważnego. Troska o własny biznes, chęć ulepszenia go, zmusi klienta do pobrania wersji demo, aby zobaczyć, jak Twój produkt rozwiązuje ten problem.

Opowiadaj historie

Opowiadanie historii to bardzo dobry sposób na przyciągnięcie klientów czymś i uzależnienie od pewnych uczuć.

Niektóre firmy nawet tworzą własne reklamy B2B, takie jak filmy lub zwiastuny, aby zanurzyć użytkowników w świecie gry i sprawić, że nudne zajęcia będą przyjemniejsze. Na przykład General Electric postanowił stworzyć film dla użytkowników na temat fikcyjnego miasta Datalandia. Pokazała w nim, jak przemysłowy Internet radzi sobie nawet z inwazją kosmitów.

Istnieje jednak opinia, że ​​wideo, które nie jest profesjonalnie nagrane i nagrane, nie zawsze jest wiarygodne, ponieważ może wydawać się inscenizowane.

Ponadto prawdziwe historie innych klientów, którzy już korzystali z Twoich produktów, mogą wywołać reakcję. Ogólnie rzecz biorąc, konto z pierwszej osoby jest najskuteczniejszą techniką. Najważniejsze, że ludzie w kadrze i ich emocje są prawdziwe, to na pewno wywołają żywą reakcję.

Niech użytkownik uratuje świat i nie tylko

Dobrym przykładem są nie tylko interaktywne filmy, w których widz wpływa na dalszy rozwój wydarzeń w filmie i działania bohaterów. Użytkownik może dokonać wyboru po obejrzeniu filmu, jeśli wywoła u niego silne emocje.

Tutaj możesz przypomnieć sobie serię filmów św. Ambulans Johna. Tak jak w prawdziwym życiu, nie możesz interweniować w sytuacji, w której musisz uratować chłopca. Po filmie użytkownik jest proszony o przejście na stronę docelową z informacjami o udzieleniu pierwszej pomocy w sytuacjach awaryjnych.

W reklamach B2B można również zastosować tę skuteczną technikę. Po ustaleniu, że Twój film powinien motywować użytkowników do podjęcia określonej akcji, a następnie zrozumiesz, która z nich, musisz obliczyć, który scenariusz lub koncepcja doprowadzi do takiej akcji.

Inne pytania oprócz „Jak to zrobić”

Wszystkie filmy Twojej firmy można podzielić na filmy inspirujące i filmy, które pomagają lub wideo „Jak to zrobić”. Filmy, które odpowiadają na pytanie „Jak to zrobić?” Popraw pozycję Twojej firmy w wynikach wyszukiwania, ponieważ wiele osób szuka sposobu korzystania z tego lub innego produktu i robienia czegoś z jego pomocą. Pomogą Ci stać się pierwszym w Google, pierwszym w YouTube. Jednak takie instrukcje wideo niosą pewne emocje dla użytkowników.

Zupełnie inne podejście można zaobserwować w kampanii reklamowej Adobe, która zadaje pytanie „Czy wiesz, co robi Twój dział marketingu?” Autorzy filmu sprawiają, że klient nie rozumie, a mianowicie odczuwać sytuację, ostatecznie osiągając fakt, że widz tworzy żywe wrażenia.

Sposób na wyróżnienie się wśród innych

Jest więc oczywiste, że wpływ na emocje nabywców segmentu B2B jest jeszcze bardziej skuteczny niż na zwykłych kupujących. To samo dotyczy wirusowej reklamy, która może być skutecznym narzędziem do tworzenia emocjonalnej komunikacji z klientami w segmencie B2B.

Dziś nie tylko rozwiewaliśmy rozpowszechniony mit, ale także mówiliśmy o przewadze komercyjnej, która może być skutecznym sposobem na odbudowę od konkurentów, którzy nadal nudzą i przeciążają prezentacje.

Pytanie brzmi, jak zastosować te informacje. Na przykład firma marketingowa VERTIC stworzyła model Heart2Brain, który przedstawia zupełnie inny schemat dostarczania właściwego rozwiązania do mózgu konsumentów i zaczyna się od wpływu na ich emocje i wartości:

Ponadto „obstawianie emocji” to doskonała strategia zwiększania liczby tak zwanych rzeczników marki, osób, które zawsze będą wobec ciebie lojalne i polecą Twoją firmę innym.

Wartość osobista podwaja wartość biznesową, a jeśli marketing wideo zawiera logikę i odczucia, jeśli zdajesz sobie sprawę nie tylko z socjologicznych parametrów odbiorców, ale także z prawdziwego bólu, możesz skutecznie na nim grać, stając się po prostu niezastąpionym dla klientów.

Zalecenia do dalszej lektury: