Strategie marketingowe na etapach cyklu życia produktu
Cykl życia produktu (cykl życia) to zmiana wolumenu sprzedaży i zysków w trakcie jego życia [4].
Koncepcja cyklu życia produktu opisuje sprzedaż produktów, zyski, konkurentów i strategię marketingową od momentu rozpoczęcia rozwoju produktu, aż do momentu jego usunięcia z rynku. Po raz pierwszy opublikował go Theodore Levitt w 1965 roku. Koncepcja ta wynika z faktu, że każdy produkt jest wcześniej lub później wypychany z rynku przez inny, bardziej doskonały lub tańszy produkt, czyli produkt otrzymuje określony okres życia, podczas którego przechodzi szereg etapów (etapów, faz). Celem marketingu jest, jeśli to możliwe, przedłużenie okresu pobytu na rynku. Jednocześnie niektóre etapy powinny zostać ograniczone, a niektóre - opóźnione, przy użyciu narzędzi zarządzania popytem.
Pojęcie cyklu życia produktu dotyczy zarówno klas towarów (telewizorów), jak i podklas (telewizorów kolorowych), a nawet określonego modelu lub marki (kolorowe telewizory „Elektronika”).
Graficzny model cyklu życia to krzywa popytu (sprzedaż, sprzedaż) produktu, zbudowana na podstawie danych z pomiaru parametrów rynkowych lub z danych prognozowanych (rys. 2).
Rys. 2. Zmiany w sprzedaży i zyskach w całym cyklu życia produktu
Etapy cyklu życia produktu [4]:
1) Opracowanie nowego produktu. Jest to stworzenie oryginalnego produktu lub modyfikacja istniejącego produktu, wydanie nowego znaku towarowego przez dział badawczy firmy. W tej chwili sprzedaż jest zerowa, a koszty rosną w miarę zbliżania się do końcowych etapów procesu.
2) Uruchom na rynku. Jest to etap cyklu życia, w którym nowy produkt po raz pierwszy trafia do sprzedaży, zaczyna się od pierwszego pojawienia się produktu na rynku. Handel na tym etapie jest często nieopłacalny lub zyski są niskie, ponieważ wielkość sprzedaży jest niewielka i rośnie powoli, koszty dystrybucji i promocji sprzedaży są wysokie. Sieci sprzedaży są ostrożne w kwestii produktu, więc potrzeba dużo pieniędzy, aby przyciągnąć dystrybutorów i stworzyć akcje. Koszt promocji sprzedaży jest dość wysoki, ponieważ należy poinformować klientów o nowym produkcie i pozwolić mu go przetestować. Technologia nie jest jeszcze w pełni rozwinięta, producent nie zdecydował się na wybór procesu produkcji. Firma produkuje podstawowe modele produktu, nie ma modyfikacji produktu. Konkurencja na tym etapie jest ograniczona, ponieważ tylko substytuty mogą ją uzupełnić. Konsumenci są tutaj innowatorami gotowymi podjąć ryzyko w testowaniu nowego produktu. W tej fazie stopień niepewności jest bardzo wysoki. Im bardziej rewolucyjna innowacja, tym większa niepewność.
Celem wszystkich działań marketingowych jest stworzenie nowego rynku produktowego. Firma ponosi duże wydatki, ponieważ na tym etapie koszty produkcji są wysokie, a koszty promocji sprzedaży zazwyczaj osiągają najwyższy poziom [5].
Wprowadzając nowy produkt na rynek, firma może przyjąć jedną z kilku strategii marketingowych. Może ustawić najwyższy lub najniższy poziom dla każdej zmiennej marketingowej - ceny, promocji, dystrybucji i jakości produktu. Na przykład, biorąc pod uwagę tylko cenę i zachęty, kierownictwo może zdecydować się na wydanie produktu o wysokiej cenie i niskich kosztach promocji sprzedaży (taktyka powolnego tworzenia gier). Stosowanie tej taktyki ma sens w przypadkach, gdy rozmiar rynku jest niewielki, większość potencjalnych nabywców jest świadoma produktu i jest skłonna zapłacić za to wysoką cenę („innowacyjni nabywcy”), a niewielu potencjalnych konkurentów. Jeśli większość nabywców na małym rynku ma słabe zrozumienie produktu, konieczne są środki w celu ostrzeżenia i przekonania klientów. Wysoka cena w połączeniu z intensywną stymulacją zapewnia szybkie odtłuszczenie kremu z bogatej części rynku.
Z drugiej strony nowemu produktowi można przypisać niską cenę początkową i intensywnie stymulować sprzedaż (taktyka szybkiej penetracji). Ta taktyka zapewnia najszybszy i najbardziej kompletny podbój rynku oraz zdobycie jego największego udziału. Ma to sens w przypadku, gdy rynek jest duży, potencjalni nabywcy są wrażliwi na ceny i nie znają produktu, a koszty produkcji na jednostkę towaru są niższe, im większa jest skala produkcji i bogatsze doświadczenie firmy w produkcji tego produktu. Słabe zachęty po niskich cenach (taktyka powolnej penetracji) są wskazane, gdy ograniczone finanse nie pozwalają na wydawanie dużych sum na wycofanie produktu.
Firma musi wybrać strategię wprowadzenia produktu na rynek zgodnie z zamierzonym pozycjonowaniem produktu. Początkowa strategia to tylko pierwszy krok planu marketingowego całego cyklu życia produktu.
Przejdź do strony: 1 2 3 4 5 6
