Почему рейтинг вашего ключевого слова не имеет значения и что на самом деле делает

1. Что изменилось с рейтингом ключевых слов
2. Google SERPs
3. Поисковые запросы
4. Обработка запросов Google
5. Аналитические данные
6. Ранжирование ключевых слов как показатель и что использовать вместо
7. Органический трафик
8. По целевой странице
9. По соответствующим сегментам
10. Многоканальные преобразования
11. Использование ранжирования по ключевым словам в качестве инструмента
12. Захват доступных данных
13. Используйте ранжирование ключевых слов в качестве предупреждений
14. Используйте ранжирование ключевых слов в качестве диагностики
15. Используйте ранжирование по ключевым словам в качестве дополнения
16. Следующие шаги

Этот пост был первоначально опубликован в 2012 году - и три тенденции, которые я назвал «убитыми» рейтингами ключевых слов, теперь были омрачены еще большими тенденциями. Я собираюсь проинформировать вас о том, что изменилось и что на самом деле важно для вас сейчас.

В 2018 году органическая оптимизация трафика и поисковых систем - это совершенно другой мир. Страницы результатов поиска Google (SERP) выглядят иначе. Поиск Google имеет больше возможностей , Больше людей ищут на мобильном телефоне, чем на компьютере ,

* Кроме того, на протяжении всей статьи я буду использовать «Google» вместо «поисковой системы». Bing, Yahoo! и другие поисковые системы имеют значение, но Google последовательно руководил тенденциями, которые я обсуждаю, в дополнение к владению большей частью доли рынка.

И все же - «где мой веб-сайт занимает место в Google» по- прежнему похоже на правильный вопрос.

Это потому, что ваш рейтинг по ключевым словам имеет значение как инструмент больше, чем когда-либо. Но это менее важно как показатель, чем с конца 2000-х годов.

Что изменилось с рейтингом ключевых слов

В начале 2000-х SEO был довольно простым. Было «10 синих ссылок», и вы могли предсказать ваш трафик в зависимости от вашего рейтинга.

Как мой ведущий подкаста , Бретт Снайдер Скажем, SEO было рекламным полем с очень публичным табло. Вы могли бы Google ваш целевой термин и увидеть, как именно вы делаете.

Кроме того, вы можете посмотреть на свою аналитику и увидеть, насколько хорошо конвертировалось именно это ключевое слово.

Но сейчас 2016 год - и многое изменилось. Трудно сказать, что вы добились успеха, потому что вы «занимает первое место по [ключевому слову]». Вот несколько вещей, которые изменились.

Google SERPs

Когда вы выполняете поиск Google, страницы результатов поисковой системы (SERP) выглядят совсем иначе, чем 10 лет назад.

Есть блоки Графа Знаний. Есть ящики для ответов. Есть местные списки. Появились новые форматы рекламы. Есть похожие ответы. Есть Rich Snippets.

В SERP так много функций, что даже профессиональным оптимизаторам сложно определить что означает «рейтинг № 1».

Вы действительно занимает первое место, когда над вашим результатом есть поле для ответов? Что делать, если вы занимаетесь органически # 1, но у вас есть 4 органических местных списка над вами?

Что, если вы ранжируете № 4 органически, но у вас есть богатый фрагмент, который приводит к трафику, подобному № 1?

Даже Google трудно определить что на самом деле означает рейтинг в консоли поиска ,

Идея «ранжирования по ключевому слову» все еще является полезной общей концепцией. Но если вы хотите использовать его в качестве метрики, то в нем будет столько звездочек, что он будет бессмысленным.

Поисковые запросы

Даже в 2012 году Google сказал, что 70% поисков не имеют точного соответствия , Это означает, что «очевидные» ключевые слова (то есть ключевые слова, которые вы отслеживаете и пытаетесь получить рейтинг) - составили только 30% запросов в 2012 году.

И за последние 4 года эта тенденция только ускорилась. Если вы посмотрите на большую часть Условий поиска объявлений Google или несколько Поисковый консольный запрос данных (два места с реальными данными из реальных кампаний) - вы увидите, что немногие люди используют именно тот термин, который, по вашему мнению, они будут использовать.

Например, если вы основываете успех на рейтинге «Недвижимость Сан-Диего», действительно ли ваш рейтинг имеет значение, если этот точный термин составляет лишь меньшую часть запросов, связанных с «Недвижимость Сан-Диего»?

Что, если вы попали в рейтинг - но нигде не появлялись такие термины, как «Недвижимость в Сан-Диего рядом с пляжем» или «Отзывы агентов по недвижимости в Сан-Диего»?

А что, если бы вы занимали первое место в рейтинге «Недвижимость в Сан-Диего» лишь часть времени для некоторых людей в определенное время? На самом деле это возможно, потому что Google сделал огромное изменение в том, как они обрабатывают запросы, начиная с простых дней SEO.

Обработка запросов Google

Все поисковые системы улучшились на дрожжах с середины 2000-х годов. В частности, Google опередил усовершенствованные алгоритмы, которые не только смотрят на текст поискового запроса (например, «отели Атланты»), но и на неявные сигналы (например, поисковик разговаривает по мобильному телефону в аэропорту и часто посещает Expedia).

Это улучшение означает, что нет универсального результата поиска. Google настраивает результаты для каждого поиска / запроса на основе множества факторов.

Есть способы посмотреть на SERP, которые появляются для многих людей (например, зайдите в Incognito и выполните поиск, указав местоположение в США). Но даже тогда вы не можете судить об успехе или неудаче, так как ваш сайт может или не может хорошо с другие основные факторы ,

Четное Google подчеркнул этот момент с их системой для сообщения данных о положении в консоли поиска.

Google сообщает «среднюю позицию» для каждого поискового запроса, потому что ваш рейтинг зависит от многих факторов и зависит от человека к человеку.

В конце концов, ваш рейтинг по ключевым словам не имеет значения как показатель эффективности, потому что позиция относится к данным, которые вы не контролируете и не имеете в наличии.

Аналитические данные

Отсутствие данных или контроль над ними выходит за рамки факторов ранжирования - это относится даже к вашим данным Analytics.

Когда я впервые опубликовал этот пост в 2012 году, большинство владельцев веб-сайтов имели доступ к данным ключевых слов в Google Analytics. Вы можете увидеть, какие ключевые слова принесли трафик на ваш сайт, и посмотреть, как этот трафик работает.

Если бы вы были риэлтерской фирмой, вы бы знали, привела ли «Сан-Диего Недвижимость» потенциальных клиентов или нет. Вы можете поставить долларовую цифру для каждого ключевого слова и определить свои приоритеты.

В моем оригинальном посте - я подчеркивал, что смотрю на квалифицированный марочный органический трафик, а не на ранжирование по вашим ключевым словам.

Но сейчас Google (и другие поисковые системы) напрямую не предоставлять данные по ключевым словам , Вместо этого они агрегируют его и предоставляют в соответствующих поисковых консолях.

Вы можете увидеть ключевые слова на основе страницы. Вы можете отсортировать данные для понимания. Но вы никогда не сможете по-настоящему узнать, как различные ключевые слова конвертируют или как этот трафик ведет себя на вашем сайте.

Без данных ключевых слов в вашем аналитика Вы можете только догадываться, насколько ценным является рейтинг конкретного ключевого слова. И поскольку ваши предположения так же хороши, как и мои, ранжирование по ключевым словам не имеет большого значения, как показатель эффективности.

Ранжирование ключевых слов как показатель и что использовать вместо

Органический поиск изменился с середины 2000-х годов. При всех произошедших изменениях ранжирование ключевых слов в качестве показателя бесполезно, поскольку оно:

• Бесполезно без контекста
• Не имеет отношения к действию
• Лучшие метрики доступны

Так какие же метрики лучше доступны? Вот несколько метрик, чтобы посмотреть на в аналитике вместо.

Органический трафик

Посмотрите на общий органический трафик по источникам. Это один из показателей, который почти всегда корректен и дает наилучшую картину того, работает ли ваша общая стратегия.

Но вы должны выйти за рамки простого «общего органического трафика» - ценные метрики в деталях. И отличительной особенностью Analytics является то, что вы можете углубиться в поиски того, что вам нужно.

По целевой странице

Наиболее полезный показатель детализации - это органический трафик на целевой странице.

Органический трафик по целевой странице - это ближайший точный показатель, похожий на рейтинг по ключевым словам.

Когда ваш сайт ранжируется по ключевому слову - технически это отдельная страница, которая ранжируется по этому ключевому слову. Если вы нацелены на твердую тему ключевого слова, то трафик на эту страницу будет зависеть от того, насколько хорошо эта страница ранжируется в поисковой выдаче.

Оценка эффективности на основе органического трафика по целевым страницам.

По соответствующим сегментам

Вы также можете отсортировать свой органический трафик по огромному диапазону сегментов. Вы можете посмотреть на органический трафик по стране, по устройству, по браузеру. Вы можете объединить эти сегменты, чтобы увидеть, как целевая страница работает на устройстве.

Поскольку все эти сегменты основаны на ваших обычных числах трафика, они имеют контекст, точность и предоставляют данные для принятия мер (в отличие от ранжирования ключевых слов).

В сторону - если вы пытаетесь нанять SEO консультанта или агентство - они должны согласовать и эти показатели. Ваш SEO не может спрятаться от снижения показателей органического трафика, хотя они могут манипулировать рейтингом, чтобы выглядеть хорошо.

Многоканальные преобразования

Вы можете (и должны) просматривать конверсии из обычного трафика в сочетании с повторными посещениями из других сред / источников.

Обычно клиенты не могут конвертировать при первом посещении (или втором, третьем и т. Д.), Но они будут возвращаться через другие источники, а не через обычный поиск.

Вам также следует использовать многоканальный отчет в Google Analytics, чтобы увидеть, как органическое взаимодействие с другими средами.

Использование ранжирования по ключевым словам в качестве инструмента

Несмотря на то, что ранжирование ключевых слов бесполезно в качестве показателя эффективности, они очень полезны в качестве инструмента исследования и / или диагностики.

Есть причина, почему так много компаний, как Ahrefs , Moz и другие обеспечивают ранжирование ключевых слов. Вот почему Google Search Console предоставляет данные ранжирования.

Данные полезны в сочетании с другими данными. Вот как лучше всего использовать ваши ключевые слова рейтинга.

Захват доступных данных

И то и другое Инструменты Bing для веб-мастеров а также Google Search Console укажите ключевые слова «позиции» для каждого поискового запроса и для каждой страницы.

Вы можете прочитать больше о доступе и использовании данных в мой пост на консоли поиска здесь - и погрузиться еще глубже с Отчет по эффективности поиска здесь , Несмотря на то, что теперь у вас есть доступ к данным из года в год, данные гораздо более доступны и безопасны в вашей собственной электронной таблице, чем в консоли поиска.

Кроме того, если вы платите за инструмент SEO, как Ahrefs , Moz, Majestic или другие - посмотрите, предоставляют ли они данные рейтинга ключевых слов. Обычно данные поступают из браузера в режиме инкогнито, к которому применены только настройки страны.

Вы также должны использовать инструменты для отслеживания основные целевые ключевые слова с ваших главных страниц.

Теперь, когда вы собираете все доступные данные, есть 3 основных способа использования данных.

Используйте ранжирование ключевых слов в качестве предупреждений

Рейтинг ключевых слов может быть «канарейкой в ​​угольной шахте» для вашего органического трафика. Обычно серьезное падение рейтинга ключевых слов предшествует большому падению органического трафика, которое может занять пару дней.

Если вы видите значительное падение рейтинга по первичному целевому ключевому слову - вы можете перейти к другим данным (например, другим вторичным ключевым словам, органическому трафику на целевую страницу, фактическим поисковым запросам в реальном времени), чтобы выяснить, не возникнет ли серьезная проблема.

Объедините данные, которые вы найдете для устранения неполадок или изменения приоритета.

Используйте ранжирование ключевых слов в качестве диагностики

Если вы видите уменьшение или увеличение органического трафика с течением времени, вы можете использовать доступные данные о ключевых словах для диагностики того, что вы делаете правильно или неправильно.

Вы можете взять идеи и развернуть их на других страницах.

Например, если вы переписали контент, чтобы подчеркнуть определенную тему ключевого слова, а затем увидели, что трафик растет с ранжированием целевых ключевых слов, вы можете назначить причинно-следственную связь и повторить тот же процесс с другими страницами.

Используйте рейтинг ключевых слов, чтобы ответить на вопрос, почему ваши показатели.

Используйте ранжирование по ключевым словам в качестве дополнения

Если вы планируете новый контент или планируете рекламную кампанию, понимание того, как работает ваш текущий контент, является ценным.

Посмотрите на структуру ваших страниц, их ссылки и какие ключевые слова они ранжируют для всех вместе, чтобы создать стратегию, которая работает для вас и вашего сайта.

Например, предположим, что вы являетесь региональным дистрибьютором продуктов и хотите расширить свой веб-сайт максимально эффективным контентом. Вы берете свои 10 самых посещаемых страниц и анализируете их.

Вы видите, что они ранжируются по терминам, основанным на географии. Кроме того, они также чаще получают ссылки от местных розничных продавцов.

Вы можете взять эту информацию и принять решение о развертывании более географически ориентированного контента, а не с практическими рекомендациями или закулисным контентом.

Следующие шаги

Ранжирование ключевых слов - сложная и противоречивая тема в мире цифрового маркетинга. Они не имеют значения как показатель производительности в настоящее время, но все же могут служить полезной цели. Вот что вы можете сделать с ними прямо сейчас -

1. Если вы используете ранжирование ключевых слов в качестве показателя эффективности - остановитесь .
2. Начните изучать такие важные показатели, как органический трафик по страницам и показатели конверсии.
3. Начните сбор всех доступных данных ранжирования с помощью консоли поиска, инструментов Bing для веб-мастеров и сторонних инструментов (если они доступны).
4. Установите автоматическое ранжирование оповещений, но действуйте только в случае значительных падений после расследования.
5. Начните использовать все данные ключевых слов в своих процессах планирования и исследований.

Если вы нашли этот пост интересным - вам также следует прочитать -

Как спланировать маркетинговую стратегию для электронной коммерции

Как спланировать маркетинговую стратегию для местного бизнеса

Как использовать ключевые слова на вашем сайте

Похожие сообщения: