Пресс-релизы работают в цифровом формате?

1. В чем аргумент против использования пресс-релизов в цифровых кампаниях?
2. Корпус для цифровых пресс-релизов
3. Важность мультимедиа в цифровых пресс-релизах
4. Отслеживание эффективности пресс-релиза
5. A / B тестирование компонентов пресс-релиза
6. Оптимизируйте свой контент для поисковых систем
7. Мобильность дружелюбие
8. Другие полезные советы по цифровому пресс-релизу
9. Пишите релизы клиентов, а не пресс-релизы
10. Использование пресс-релизов для построения ссылок
11. Когда не стоит использовать цифровой пресс-релиз
12. Бонусный совет: используйте #journorequest для создания списка СМИ.
13. Быть достойным и актуальным
14. получите бесплатное членство сейчас - абсолютно не требуется кредитная карта

Цифровые пресс-релизы должны быть одной из самых противоречивых тактик в онлайн-PR. Должны ли они сильно отличаться от пресс-релизов, направленных на традиционные СМИ? Требуется ли для цифрового контекста другая стратегия распространения? И что более важно, имеет это 112-летний Тактика пиара наконец-то пришла?

В этой статье мы расскажем, почему и как цифровые пресс-релизы могут по-прежнему играть важную роль в обеспечении гласности для вашего бренда.

В чем аргумент против использования пресс-релизов в цифровых кампаниях?

Основным аргументом против использования пресс-релизов для цифровой рекламы является то, что в большинстве случаев они не обеспечивают достаточного покрытия, чтобы оправдать стоимость своего производства.

Американец PR фирма SHIFT Communications провел некоторые исследования по эффективности цифровых пресс-релизов в прошлом году. В исследовании 1092 цифровых пресс-релизов они обнаружили следующие средние показатели:

• Медианные клики: 0
• Медианные акции в социальных сетях: 2
• Среднее число входящих ссылок на релизы: 1
• Медианный балл MozTrust (насколько надежен URL-адрес, шкала 0–10): 0
• Средняя оценка MozRank (насколько хорошо ранжируется URL, шкала 0–10): 0

Вы можете прочитать больше о SHIFT Communications 'учитесь здесь ,

Выводы SHIFT поразительны, особенно если учесть затраты на изготовление и распространение пресс-релизов. Изучаемые пресс-релизы не только не стимулируют взаимодействие; они также, похоже, вряд ли обеспечили SEO выгоду, учитывая их низкие оценки MozTrust и MozRank.

Низкая производительность среднего цифрового пресс-релиза имеет смысл, если учесть тот факт, что пиарщики начинают превосходить по численности журналистов. Этот момент иллюстрируется показателями занятости из Великобритании, где 83 000 зарегистрированных пиарщиков в 2016 году против 64 000, которые называли себя журналистами или редакторами в 2015 году , Конечно, средний пресс-релиз не привлекает освещения - их просто слишком много и журналистов недостаточно.

Однако есть и другая сторона истории ...

Корпус для цифровых пресс-релизов

Компания SHIFT Communications представила свои выводы как доказательство того, что цифровые пресс-релизы не работают. Мы утверждаем, что их исследование действительно показывает, что цифровые пресс-релизы среднего качества не работают .

Это различие важно, потому что качество среднего цифрового пресс-релиза является относительно низким. Каждый день сотни неэффективных пресс-релизов рассылаются цифровым редакторам, в результате чего средняя производительность цифровых пресс-релизов сводится к низким цифрам, обнаруженным SHIFT.

Мы утверждаем, что тот факт, что цифровые пресс-релизы по-прежнему широко распространены, является достаточным доказательством того, что они по-прежнему повышают ценность своих более эффективных показателей.

Вот пример успешного цифрового пресс-релиза от General Electric:

Вы можете просмотреть PDF полного пресс-релиза здесь.

Прочитайте полный пример исследования пресс-релиза здесь ,

Этот пресс-релиз, насыщенный мультимедиа, принес традиционную аудиторию в 17,5 млн., При этом 3500 упоминаний в социальных сетях.

И такие гиганты, как General Electric, не единственные, кто добивается успеха с помощью цифровых пресс-релизов. Вот пример пресс-релиза, который содержит более 10 000 упоминаний в СМИ о стартапе социального маркетинга под названием WordStream в 2012 году:

Читайте полный пресс-релиз здесь.

Прочитайте полный пример исследования пресс-релиза здесь.

Эти примеры показывают, как цифровой пресс-релиз может принести дивиденды крупным и малым организациям.

General Electric добилась результатов, представив свои сложные квартальные финансовые результаты в привлекательном, доступном формате.

С гораздо меньшей узнаваемостью бренда, на который нужно было положиться, WordStream пришлось играть немного умнее, newsjacking IPO Facebook. Они выпустили доступную, острую информацию о захватывающей истории, как раз в тот момент, когда журналисты искали бы новые ракурсы, чтобы обогатить свое освещение. Другие МСП преуспеют, чтобы последовать их примеру.

Независимо от характера вашей организации, цифровые пресс-релизы могут увидеть ваш бренд. Теперь мы перейдем к обсуждению некоторых основных методов и лучших практик, которые помогут вам достичь лучших результатов, если вы решите продолжить собственную кампанию по выпуску цифрового пресс-релиза.

Важность мультимедиа в цифровых пресс-релизах

Наиболее эффективные цифровые пресс-релизы, как правило, не являются готовыми статьями, предназначенными для прямой перепечатки. Как и в тематических исследованиях, обсуждавшихся ранее, они включают несколько типов носителей.

Мультимедиа может улучшить пресс-релиз на нескольких уровнях. Это может сделать контент более удобочитаемым для ваших контактов со СМИ; и для тех, кто решит запустить историю, он предоставляет простые возможности для создания привлекательного мультимедийного освещения для читателей.

В зависимости от содержания / тематики вашей кампании и имеющихся в вашем распоряжении ресурсов для производства мультимедиа ваш цифровой пресс-релиз может включать:

• Заголовок и подзаголовок
• Пресс-релиз копия (полная версия)
• Копия пресс-релиза (короткая версия)
• Миниатюры изображений со ссылками на скачивание
• Социальные кнопки
• Ссылки на дальнейшее чтение и дополнительные медиа
• Видео / аудио
• Инфографика

Вам не нужно включать все эти элементы в каждый пресс-релиз, но вы должны рассмотреть все возможные варианты выбора подходящего сочетания для любых публикаций, которые вы хотели бы охватить. Например, если большинство публикаций, на которые вы ориентируетесь, в основном ориентированы на видеоконтент, имеет смысл построить пресс-релиз на основе видео.

Четкая, убедительная копия, тщательно упорядоченная, чтобы дать приоритет самым важным деталям, всегда должна быть в центре ваших пресс-релизов. Дополнение этой копии качественными мультимедийными материалами также жизненно важно.

Отслеживание эффективности пресс-релиза

Одним из больших преимуществ цифрового маркетинга является возможность отслеживания и измерения практически каждого процесса с целью итеративного улучшения его работы. Это, безусловно, верно для цифровых пресс-релизов.

Самый простой способ отслеживать эффективность пресс-релизов - это распространять пресс-релизы через маркетинговую платформу электронной почты, которая снабжена аналитическими отчетами по электронной почте, такими как Монитор кампании ,

Вы можете использовать аналитику электронной почты, чтобы узнать показатели, в том числе:

• Рейтинг кликов (CTR) - процент получателей, открывших письмо. Это может дать представление о качестве вашего списка контактов и эффективности вашей темы письма.
• Коэффициент конверсии - процент получателей, которые перешли по ссылке (или выполнили другую цель конверсии) в вашем письме. Может использоваться как мера того, насколько интересен ваш пресс-релиз.
• Какие получатели открыли и занялись электронной почтой. Вы можете использовать эту информацию, чтобы решить, на какие контакты вы будете нацеливаться с помощью последующего электронного письма.

Если вы предпочитаете перенаправлять контакты мультимедиа в версию вашего пресс-релиза (т.е. на веб-сайте) в веб-браузере, вы можете использовать уникальные сокращенные URL-адреса для каждого контакта, чтобы отслеживать, кто посетил страницу. Вот руководство по отслеживанию URL с помощью Bitly , Просто имейте в виду, что период отслеживания ссылки имеет 30-дневный лимит, если у вас есть бесплатный аккаунт bit.ly, и вам нужно быть платным подписчиком, чтобы получить более длительное представление о вашей аналитике bitl.y.

A / B тестирование компонентов пресс-релиза

A / B тестирование это итеративный метод проб и ошибок, который можно использовать для уточнения каждой детали ваших пресс-релизов. Отслеживая эффективность двух незначительно разных пресс-релизов по случайным выборкам аудитории из списка рассылки для СМИ, вы можете сделать выводы о том, что лучше всего работает.

Любой компонент вашей электронной почты для пресс-релиза может быть протестирован A / B - например, ваш:

• Сюжетная линия
• Порядок приговора
• Тип мультимедиа
• Угол новостей

Допустим, вы проводите A / B-тестирование темы вашего электронного письма для пресс-релиза. Вот как вы можете это сделать:

1. Создайте две случайные выборки контактов из списка контактов вашего медиа (попробуйте использовать только небольшую часть ваших контактов - просто достаточно, чтобы обеспечить надежное понимание ).
2. Создайте свой пресс-релиз по электронной почте с двумя различными вариантами темы
3. Отправьте электронное письмо своим образцам аудитории, используя разные темы для каждой группы.
4. Сравните показатель открытости для каждого образца, чтобы определить, какая тема была более эффективной.
5. Рассмотрите возможность использования наиболее эффективной темы для остальной части вашего списка контактов
6. Используйте свои выводы, чтобы повлиять на будущую стратегию

Осуществление этого относительно простого прогресса в начале вашей кампании по рассылке пресс-релизов может значительно повысить его открытость и, следовательно, общий успех.

Если вы новичок в A / B-тестировании, мы рекомендуем начать с «простого выигрыша» в тестировании строк вашей электронной почты - это простой тест, который дает надежные результаты. Когда вы освоитесь с этим процессом, переходите к тестированию других аспектов ваших пресс-релизов с конечной целью сделать каждый аспект ваших пресс-релизов тестируемым и информированным.

Оптимизируйте свой контент для поисковых систем

Хотя SEO не является главным приоритетом при создании цифрового пресс-релиза, полезно помнить о нескольких ключевых моментах:

• Обратные ссылки - в том числе ссылки на несколько релевантных страниц вашего сайта поощряют широкие и разнообразные обратные ссылки.
• Темы для поиска - вы можете настроить содержание вашего пресс-релиза в соответствии с тенденциями поиска.
• Избегайте наполнения ключевыми словами - приложите согласованные усилия, чтобы не злоупотреблять ключевыми словами SEO в своих пресс-релизах, так как это отодвинет контакты со СМИ и может снизить эффективность поиска.
• Оптимизируйте мультимедийные материалы - используйте заголовки с возможностью поиска в своих тегах alt.
• Запросите ссылки на ваш сайт, когда вы используете мультимедиа.

Мобильность дружелюбие

По данным Ofcom 29% британских потребителей новостей в 2016 году использовали свои мобильные телефоны для регулярного доступа к новостному контенту, по сравнению с 14% в 2013 году.

Редакторы, с которыми вы связываетесь, будут знать, что потребление мобильных медиа быстро растет, и поэтому они будут искать контент, дружественный для мобильных устройств.

Поэтому при создании пресс-релиза в Интернете рекомендуется задаться вопросом: сможет ли редактор использовать этот контент в онлайн-статье, оптимизированной для мобильных пользователей?

Вот несколько моментов, которые следует учитывать при написании для мобильной аудитории:

• Используйте короткие абзацы . Для мобильных пользователей абзацы традиционной длины могут показаться слишком длинными. Держите до двух или трех предложений в абзаце.
• Используйте короткие заголовки. Короткий заголовок плюс подзаголовок из 2-3 предложений обычно помещаются на дисплее мобильного устройства, прежде чем читатель сможет прокрутить страницу вниз. Использование более длинных заголовков может привести к вытеснению подзаголовка из поля зрения, что может увеличить показатель отказов (процент посетителей веб-сайтов, которые очень быстро уходят со страницы).
• Изображения оптимизированы для мобильных устройств. Убедитесь, что ваши изображения передают необходимую информацию / информацию, не требуя увеличения масштаба для мобильных пользователей. Выбирайте простые, мощные изображения и разбивайте любую инфографику, которую вы хотите включить в разделы.

Другие полезные советы по цифровому пресс-релизу

Никогда не отправляйте вручную одно и то же письмо нескольким получателям

Отправляйте свои электронные письма через маркетинговые инструменты, такие как Campaign Monitor или MailChimp; или проваливаясь, индивидуально. Не полагайтесь на BCCing или добавление нескольких получателей в поле «Кому». Журналистам, как правило, не хотелось бы, чтобы их адрес электронной почты сообщался всем вашим другим контактам в СМИ.

Пишите релизы клиентов, а не пресс-релизы

То есть, содержание ваших пресс-релизов должно быть доступным и привлекательным для клиентов, а также для журналистов. Маркетинговый стратег Дэвид Меерман Скотт пишет об этом в своей книге, Новые правила PR ,

Использование пресс-релизов для построения ссылок

Мы рекомендуем сохранять ваши ожидания относительно низкими, если вы собираетесь использовать пресс-релизы для построения ссылок, по той простой причине, что представители Google говорят, что они не учитывают ссылки из переизданных пресс-релизов в своих расчетах PageRank.

Если вы хотите пойти по этому пути, сфокусируйтесь на распространении пресс-релизов среди публикаций / редакторов, которые, как правило, используют информацию о пресс-релизах как основу своего контента, а не публикуют большие разделы. Такой подход обеспечит более высокую вероятность уникального охвата и исправных обратных ссылок.

При рассылке пресс-релизов еще одним важным вопросом при создании ссылок является то, какие ссылки следует включать. Ссылки на различные веб-материалы в ваших пресс-релизах могут помочь вам создать разнообразный профиль обратных ссылок, который повышает эффективность поиска на других целевых страницах вашего сайта, помимо домашней страницы.

Более того, попробуйте персонализировать ссылки, которые вы включаете в свои пресс-релизы, на журналистов, с которыми вы связываетесь, поэтому:

• Если Журналист X проявил особый интерес к электронному обучению, мы добавили бы ссылку на нашу целевую страницу электронного обучения.
• Если Журналист Y напишет колонку о подкастах, мы дадим ссылку на наш раздел подкастов.
• Если мы не можем определить какие-либо конкретные интересы журналиста Z, мы просто ссылаемся на нашу домашнюю страницу.

Используйте свои знания о каждом контакте, чтобы представить им наиболее интересные углы вашего бренда с их точки зрения.

Когда не стоит использовать цифровой пресс-релиз

От цифровых редакторов широкоформатных газет до независимых блоггеров, хостов подкастов и YouTube-блогеров, онлайн-издатели невероятно разнообразны.

Наиболее успешные пиарщики будут использовать индивидуальный подход для всех, с кем они общаются, а в некоторых случаях это будет означать использование разных способов донести ваше сообщение. Например, вы можете столкнуться с влиятельными лицами в социальных сетях, которые не будут ожидать от вас пресс-релиза как само собой разумеющееся, а вместо этого ожидают персонализированного предложения по электронной почте.

Все это говорит о том, что в некоторых случаях прикрепление пресс-релиза не будет лучшим способом продать вашу историю контакту со СМИ. Ваша задача - использовать свой опыт общения с подобными контактами, чтобы выбрать идеальный индивидуальный подход для каждого отношения.

Бонусный совет: используйте #journorequest для создания списка СМИ.

Даже если вы создали лучший пресс-релиз в Интернете, ваша PR-кампания не сможет реализовать свой потенциал до тех пор, пока вы не поставите ее перед нужными медийными контактами. Для этого вам необходимо составить список средств массовой информации, который был бы актуальным, точным и соответствовал бы вашему бренду.

Эффективный (и относительно малоизвестный) способ сделать это - отслеживать хештег Twitter: #journorequest . Журналисты используют его для поиска источников комментариев к своим историям и, в меньшей степени, для PR, которые хотят продвигать своих клиентов.

Идти к #journorequest и прокрутите сообщения. Можете ли вы увидеть какие-либо запросы, имеющие актуальное или более широкое тематическое отношение к вашему бренду? Начните записывать журналистов, пишущих о связанных темах, ищите или запрашивайте их контактные данные и добавляйте их в свой список.

Быть достойным и актуальным

К этому моменту мы уже многое сделали. Помните мультимедийные компоненты, которые помогают привлечь внимание редакторов? Мобильная удобство? Важность измерения и A / B-тестирования?

Все эти элементы могут помочь вам добиться большего успеха с вашими цифровыми пресс-релизами, но все они ничего не значат, если ваш пресс-релиз не заслуживает публикации и не имеет отношения к вашим целевым публикациям .

Лучший способ проверить это - сравнить черновик вашего пресс-релиза с другим контентом, недавно опубликованным источниками, на которые вы ориентируетесь. Оставляя в стороне всю личную гордость и привязанность к вашей организации, спросите себя, является ли ваша история одинаково интересной и интересной. Еще один важный момент: тематически ли это похоже?

Ваш пресс-релиз может упасть на один из этих пунктов. Если это так, не расстраивайтесь; вместо этого примите это как подсказку:

A. Найдите более подходящие контакты со СМИ, чтобы рассказать о них; ИЛИ ЖЕ
Б. Отредактируйте пресс-релиз, чтобы продвигать наиболее актуальные и неотразимые аспекты истории.

Благодаря достойному публикации соответствующему пресс-релизу, полностью оптимизированному для цифровых издательств, у вас будет отличный шанс получить известность с помощью этого проверенного временем PR-метода.

получите бесплатное членство сейчас - абсолютно не требуется кредитная карта

• Инструментарий цифрового маркетинга
• Эксклюзивные обучающие видео-сеансы
• Полная библиотека подкаста цифрового маркетинга
• Инструменты тестирования цифровых навыков
• Бесплатные онлайн учебные курсы