Фактори, що впливають на організацію і імідж

Впродовж останнього десятиріччя характеризуються активним інтересом соціологів до феномену іміджу організації та іміджу окремих осіб (представників компаній, політичних лідерів і т. Д.). Пояснити такий зростаючий інтерес можна, перш за все, специфікою розвитку економіки і формуванням певних запитів до соціології як науки. Соціологія в контексті проблеми, що розглядається має на меті пояснити, яким чином діяльність організації стикається з суб'єктами соціальних взаємин, і які в зв'язку з цим виникають процеси.

Вивчення понять «імідж» і «імідж організації» в даний час набуло широкого поширення в багатьох гуманітарних і економічних науках. Зростає увага з боку вчених до соціальної природі і ролі іміджу організації в системі сучасних комунікацій з позицій соціології управління.

Історія розвитку наукової думки в області розуміння іміджу налічує кілька десятиліть, але латентні прояви феномена «імідж» помітні в працях мислителів різних історичних епох. Кожна епоха вносила свій внесок в осмислення людського образу, його сприйняття і вплив на комунікативні процеси. До початку XX століття в науці склалося значна кількість наукових концепцій і теорій, що визначили базу для сучасного глибокого дослідження феномену «імідж». Фундаментальні соціологічні праці (М. Вебер, X. Данкен, Дж. Г. Мід, Т. Парсонс, П. Сорокін, Е. Фромм, А. Щюц) збагатили сутність поняття «імідж» такими термінами, як «соціальні ролі», « страти »,« авторитет »,« ідеальний тип »,« соціальна раціональність ». Основною для вивчення іміджу організації представляється теорія соціального конструктивізму (П. Бергер, Т. Лукман), ідеї якої базуються на працях Е. Гуссерля, Е. Дюркгейма, Г. Плесснера, А. Шюца.

Роботи по теорії потреб (Ф. Герцберг, Д. МакГрегор, А. Маслоу) внесли вклад в розуміння іміджу як інструменту для задоволення і реалізації потреб в процесі взаємодії індивідів. Феномен іміджу є інструментом комунікації, принципи, сутність, механізми прояви якої виявлені в комунікативних теоріях біхевіоризму (Б. Скінер, Е. Толмен, Дж. Уотсон, К. Халл), символічного інтеракціонізму (Г. Блумер, Ч. Кулі, Дж. Г. Мід, А. Роуз), теорії комунікативної дії (Ю. Хабермас).

Аналіз іміджу організації неможливий без врахування цілого ряду наукових фундаментальних праць з проблем організаційного управління. Представники класичної та адміністративної школи управління (М. Вебер, Ф. Тейлор, А. Фойоль, Е. Фромм) сформували базу для подальшого вивчення управління людьми з метою досягнення виробничих і організаційних завдань. Інституційні засади формування соціальних структур за допомогою управління інтерпретували Е.Дюркгейм, Т. Парсонс, Г. Спенсер.

Вітчизняні дослідження іміджу як комунікаційного процесу в більшості своїй мають вузько направлений характер. JI. Альохіна, А. Гусейнов, І. Кон, Ю. Лотман звертаються до етики іміджу. А. Бодальов, А. Венгер, Л. Виготський, А. Зімічев, А. Леонтьєв, В. Панфьорова, П. Якобсон аналізують сутність іміджу в дискурсі психології та філософії. Гуманітарну складову феномена «імідж» позначили Е. Абашкина, Л. Гозман, Е. Доцснко, Е. Єгорова-Гантман, А. Максимова. Вітчизняні розробки (А. Панасюк, Е. Петрова, Г. Почепцов, В. Шаповал, В. Шепель) розкривають сучасне розуміння сутності іміджу, його впливу на комунікативні процеси в різних сферах суспільного життя і ділової практики, а також суб'єкта, об'єкта, функцій , класифікацій [1].

Соціальні суб'єкти виступають як споживачі товарів і послуг. Разом з тим імідж впливає на них шляхом формування особливих цінностей і факторів, які визначають виникнення соціальних установок для споживачів, спрямованих на задоволення потреб і компенсацію виникаючих інтересів суспільства.

Розвиток ринкових відносин створює важливість формування серйозної конкурентної позиції для організацій будь-якого типу і їх подальшого виділення, індивідуалізації за рахунок вдосконалення своєї продукції, або послуг і створення сприятливого та позитивного іміджу організації.

Імідж є важливим компонентом нематеріальних ресурсів будь-якої організації. Імідж організації впливає на реалізацію її інтересів серед інвесторів, споживачів, партнерів і владних структур. В кінцевому рахунку мета іміджірованія для організації - бажану поведінку реципієнтів: покупка продукції організації, сумлінна робота персоналу, інвестиції в організацію і т. П. Уміло розроблений і послідовно впроваджуваний в свідомість споживачів позитивний імідж, підкріплений якістю продукції і рівнем сервісу, допомагає підприємству зайняти провідне місце на ринку. Позитивний імідж допомагає знизити бар'єри конкуренції і відкрити нові ринки, залучити кращих найманих працівників, забезпечити партнерство в бізнесі, підкріпити успіх в залученні капіталу, забезпечити додатковий прибуток і захистити бізнес під час кризи.

Корпоративний імідж являє собою нематеріальний актив і відбивається у відповідній статті активної частини балансового звіту північноамериканських і західноєвропейських компаній у вартісному вираженні. Так, наприклад, вартісна оцінка іміджу компанії Mercedes-Benz в її балансовому звіті на грудень 1994 р склала 19 млн. Німецьких марок, або 11.2% від усієї суми нематеріальних активів [2].

Використання можливостей соціологічного аналізу стосовно до іміджу є досить продуктивним і в той же час конструктивним способом його осмислення [3]. Термін «імідж» (від англ. Image - образ, вид) означає цілеспрямовано сформований образ будь-якої особи, явища, предмета, покликаний надати емоційно-психологічний вплив на кого-небудь з метою популяризації, реклами [4] і т. П.

На сьогоднішній день в літературі можна зустріти багато визначень поняття корпоративного іміджу. Розглянемо деякі з них. Так наприклад, А. Ю. Панасюк дає наступне визначення: імідж фірми - це думка про дану організацію у групи людей на основі сформованого у них образу цієї фірми, які виникли в наслідок якого прямого контакту з цією фірмою, або в результаті інформації, отриманої про цю фірму від інших людей; по суті, імідж фірми - це те, як вона виглядає в очах людей, або - що одне й те саме - як про неї думка людей. [5] У запропонованому визначенні автор підкреслює, в результаті чого складається враження про організацію у груп людей.

Г. Л. Тульчинський пропонує наступне визначення: імідж фірми - це перш за все уявлення про профіль, вид діяльності фірми, про те, що і як робить фірма, про якість її товарів і послуг, їх особливості. [6] У представленому визначенні робиться акцент на важливі аспекти іміджу організації. Дійсно, на основі іміджу можна зрозуміти, що робить фірма, як робить фірма, якої якості товар (послуга), які особливості існують у організації та ін.

На думку Р. Тарусін, імідж - це образ організації, що сформувався у свідомості клієнтів, партнерів і співробітників компанії. Імідж - збірний образ, складовими елементами якого є внутрішні і зовнішні ділові і міжособистісні відносини персоналу і офіційна атрибутика організації [7]. У запропонованому визначення автор уточнює, що образ організації формується в свідомості різних груп, таких як клієнти, партнери та співробітники організації. Підкреслюється, що цей образ збірний.

С. Рід приходить до висновку, що корпоративний імідж - це «обличчя» компанії, створене у відповідність з цілями діяльності компанії і спрямоване на їх досягнення. [8]. В даному визначенні автор уточнює, що в основі іміджу лежать цілі діяльності компанії і компанія направлена ​​на досягнення цих цілей. Однак в даних визначеннях розглядаються тільки окремі аспекти, що характеризують імідж організації.

Однак в даних визначеннях розглядаються тільки окремі аспекти, що характеризують імідж організації. Тому для цілісного розуміння даної категорії ми пропонуємо наступне визначення: імідж організації - це образ, який формує і розвиває організація. Він повинен відповідати нормам, цінностям і вимогам, що пред'являються до організації. У своєму визначенні ми підкреслюємо, що організація повинна не тільки формувати свій образ, а й постійно розвивати його. Уточнюється, що потрібно враховувати норми, цінності, вимоги, які пред'являються до організації. Важливо побудувати і розвинути такий імідж, який би хотіли бачити цільові аудиторії. Для більш детального розгляду іміджу доцільно розглянути його види. [9].

Сутність іміджу організації можна висловити в декількох принципових положеннях. Для початку розглянемо, що являє собою поняття «організація» [10].

Організації розрізняються розмірами і структурою, кількісним складом і характером переслідуваних цілей, особливостями поведінки в процесі досягнення цілей і т. П.

Поняття «організація» означає об'єднання людей, що створюється для реалізації певної мети і має ряд характеристик (формальну і неформальну структуру, систему ціннісних орієнтацій і т. Д.). Неважко помітити, що термін «корпорація» у другому сенсі близький за змістом терміну «організація».

В історії відомі три форми організації спільної діяльності людей заради спільної мети:

- громада;

- корпорація;

- асоціація.

В рамках менеджменту рідко розглядають невеликі організації, які мають єдину нехитру мета і керівники яких не цікавляться нічим, крім власного спокою і благополуччя. Предметом розгляду в курсі менеджменту є управління складними організаціями (рис. 1) [11].

Мал. 1. Види організацій

Головною функцією іміджу є формування позитивного ставлення до будь-якого об'єкта. Якщо сформується позитивне ставлення, то за ним обов'язково підуть довіру і, в свою чергу, високі оцінки і впевнений вибір. До того ж позитивний імідж, як правило, сприяє підвищенню престижу, а, отже, авторитету і впливу.

Розглянувши основну класифікацію організацій, звернемо увагу на те, яким чином різняться підходи до формування іміджу в залежності від стадії життєвого циклу організації (рис. 2).

Для сучасного підприємства сприятливий імідж - це необхідність, яка є важливим чинником ефективного управління, що знаходиться в пошуку оптимального напрямку руху діяльності підприємства.

Автори підручника з психології менеджменту виділяють вимоги, яким повинен відповідати позитивний імідж організації:

- адекватність - відповідність іміджу реальності, його правдоподібність;

- оригінальність - імідж повинен бути легко впізнаваним;

- пластичність - залишаючись незмінним у сприйнятті споживача і будучи легко впізнаваним, імідж повинен оперативно модифікуватися, відгукуючись на мінливі економічні, психологічні, соціальні умови і вимоги часу;

- адресність - імідж повинен мати точну адресу, т. Е. Залучати певні сегменти ринку, споживчі ринки, споживчі групи;

- соціальність - імідж - це соціальне явище, так як він існує не на рівні однієї людини, а цілої групи споживачів і при цьому повинен привертати увагу цієї групи;

- динамічність - властивість іміджу змінювати свої атрибути відповідно до трансформацією групового свідомості;

- активність впливу на емоції, діяльність людей, зокрема, на прикладі прийняття рішень про покупку в певній фірмі ». [12]

Бачення - це опис організації (фірми) в перспективі, причому в кращому становищі, ніж вона знаходиться в даний час. Бачення відображає картину правдоподібного і бажаного стану організації (фірми) в майбутньому.

При описі бачення використовуються наступні характеристики:

- чітка, конкретна, реалістичне виклад;

- визначення узагальнених підсумків (результатів);

- реальні досягнення в розвитку;

- відповідність декларованої корпоративної філософії внутрішнім нормам і принципам організації (фірми).

На першому етапі життєвого циклу компанії відбувається формування іміджевої концепції з чітким дотриманням принципів відповідності та рівноваги. Тут відбувається виявлення сформованих у аудиторії уявлень про об'єкт, визначення переваг, очікувань і вимог аудиторії до претендує на позитивний імідж об'єкту. Коли вся необхідна інформація зібрана, можна переходити до конструювання і розробки стратегії формування іміджу.

На етапі зростання і розвитку компанії відбувається наповнення іміджевої концепції, тобто, діючи за наміченої стратегії, здійснюється переклад сконструйованої моделі в реальні контексти (візуальний, вербальний, подієвий і ін.), Винесення об'єкта на оцінку громадськості. На даному етапі необхідно враховувати відповідність формованого іміджу сучасного етапу розвитку суспільства, в якому існує компанія, і рівновагу зі стратегією розвитку самої компанії.

На третьому етапі відбувається підтримка іміджу при одночасному контролі за реалізацією плану і вимірі проміжних результатів. При необхідності проводиться коригування моделі іміджу і стратегії її реалізації.

Мал. 2 Життєві фази компанії в розрізі з етапами процесу формування іміджу

Розглядаючи імідж як функціональну структуру, як програмні елементи і зовнішні символи, Е. Б. Перелигіна виділяє наступні компоненти:

- об'єктний: реальні характеристики об'єкта іміджу підприємства, які сприймаються аудиторією;

- суб'єктний: особливості суб'єкта сприйняття (аудиторії), що впливають на формування іміджу;

- цільовий компонент: відображення мети формування іміджу. [13]

У роботі «Імідж фірми: планування, формування, просування» Б. Джі виділяє такі елементи іміджу, як:

- відчутний імідж: відображення, що залишаються в свідомості індивіда від підприємства;

- невловимий імідж: впливу покупця на відчутні чинники;

- внутрішній імідж: сформовані умови і обстановка усередині підприємства;

- зовнішній імідж: вплив відчутного і невловимого, внутрішнього іміджу в сукупності з громадською думкою про підприємство [14].

У методології сучасної соціології імідж представляється як постійний інформаційний і емоційний обмін між його творцями, носіями і цільовою групою, що сприймає імідж. Ініціатори створення іміджу посилають різним соціальним суб'єктам повідомлення, що містить уявлення про певні цінності діяльності його носіїв. Цей іміджевий сигнал сприймається і аналізується конкретними групами, індивідами, для яких він призначений, і веде до виникнення орієнтацій і установок на різний за активністю взаємодія або бездіяльність щодо носія іміджу. Результат впливу конкретного іміджу спонукає як іміджмейкерів, так і носія іміджу до певних відповідь реакцій.

Для того щоб більш точно зрозуміти корпоративний імідж, необхідно розглянути його структуру (модель).

Наприклад, Е. П. Титова пропонує наступні структурні елементи корпоративного іміджу: конкурентоспроможність організації: імідж продуктів і послуг, вироблених організацією; імідж керівників і співробітників організації; благодійна діяльність організації [15].

С. А. Титов у своїй роботі «Стратегія формування та методи оцінки іміджу підприємницької структури» моделює корпоративний імідж, виходячи з двох складових: емоційної і раціональної (рис. 3) [16].

Мал. 3. Модель іміджу підприємницької структури

Найбільш детальну структуру, на наш погляд, представила Н. В. Томілова. Автор виділяє вісім компонентів: 1 - імідж товару (послуги); 2 - імідж споживачів товару; 3 - внутрішній імідж організації: 4. імідж засновника і (або) основних керівників організації: 5. імідж персоналу, який представляє собою збірний, узагальнений образ персоналу; 6 - візуальний імідж організації; 7 - соціальний імідж організації: 8 - бізнес-імідж організації - уявлення про організацію як суб'єкті певної діяльності [17].

Не можна сказати, який з цих компонентів найважливіший, адже кожен з них робить на імідж свій вплив.

[1] Лінючева, М. В. Управління іміджем організації в сучасних російських умовах: дисертація ... кандидата соціологічних наук: 22.00.08 / Лінючева М. В .; [Місце захисту: Сарат. держ. соц. - економ. ун-т]. - Саратов, 2013. - с. 13.

[2] Наумова С. А. Имиджелогия: Учеб. посібник / Том. політехн. ун-т. - Томськ, 2004. - с.13

[3] Бердинских М.В. Особливості формування іміджу організації у різних соціальних суб'єктів // Дискусія. 2012. № 12 (30). С. 67-73 (0,6 д.а.).

[4] Словник іноземних слів і виразів. - М .: Олімп, 2009. - С. 229.

Панасюк, А. Ю. Імідж: визначення центрального поняття іміджелогії / А. Ю. Панасюк. - URL: http://works.tarefer.ru/74/100357/index.html (дата звернення 31.01.2012).

Тульчинський, Г. Л. PR фірми: технологія і ефективність / Г. Л. Тульчинський. - URL: http://economuch.com/pr/imidj-firmyi-reputatsiya.html (дата звернення 31.01.2012).

Тарусин, Р. Імідж компанії. Погляд зсередини / Р. Тарусин // Правильний автосервіс. - 2012. - № 1. - URL http://www.avtoservice.info/content.asp?pn=522 (дата звернення 31.01.2012).

[8] Рід, С. Чи ефективно ви підтримуєте свій корпоративний імідж? / С. Рід // Маркетинг. - 2008. - № 6. - С. 86.

[9] Горчакова, Р. Р. Особливості формування корпоративного іміджу / Р. Р. Горчакова // Известия вищих навчальних закладів. Поволзький регі-он. Загальні науки. - 2012. - № 2 (22). - С. 185

[10] Бердинских М.В. Соціологічні аспекти іміджу організації (до постановки проблеми) // Вісник Вятського державного гуманітарного університету. 2012. № 1 (1). С. 31-35 (0,5 д.а.).

[11] Жак Сегал. Менеджмент: «Росія стане навесні Європи» // Известия. - 2009. - 6 липня. - С. 1, 13.

[12] Полукаров В.Л., Петрушин В.І. Психологія менеджменту: Навчальний посібник. - М .: КноРус, 2009. - с. 43.

[13] Перелигіна, Є.Б. Психологія іміджу: Учеб. посібник для вузів / Є. Б. Перелигіна. - М .: Аспект Пресс, 2002. - 83 с.

[14] Джі Б. Імідж фірми. Планування, формування, просування. - СПб .: Пітер, - 2000. - 224 с.

[15] Структура корпоративного іміджу / Е. П. Титова. - URL: http://libconfs.narod.ru/2002/9s/s9_p31.htm (дата звернення 27.08.2011).

[16] Титов, С. А. Стратегія формування та методи оцінки іміджу підприємницької структури: дис. ... канд. ек. наук / Титова С. А. - СПб. : Изд-во С.-Петерб. держ. інженерно-економічного ун-ту, 2004. - 60 с.

[17] Томілова, М. В. Модель іміджу організації / М. В. Томілова // Маркетинг в Росії і за кордоном. - 1998. - № 1. - URL: library / marketing / 4p / promo / pr / pr_tomilova.htm. (Дата звернення 11.09.2011).