Кейс інтернет-магазину Brandshop: зростання пошукового трафіку на 230% за допомогою SEO-просування

1. Який вибір є у ecommerce: Inhouse або агентство Для більшості інтернет-магазинів SEO - чорний ящик,...
2. SEO-агентства конвеєрного типу
3. SEO-агентство бутикового типу
4. Як ми побудували взаємодія з агентством
5. семантика
6. Угруповання ключових слів по продуктовим лістингу
7. впровадження семантики
9. розвиток бренду
10. Збираємо частини механізму в систему
11. Як відстежуємо ефективність SEO
12. Відсоток запитів в топ-10-5-3
13. Видимість в пошуку
14. результат
15. замість резюме

Який вибір є у ecommerce: Inhouse або агентство

Для більшості інтернет-магазинів SEO - чорний ящик, і компанії не хочуть розбиратися в SEO-процесах самі, вважаючи за краще аутсорсити цей канал. Ми почали серйозно дивитися в бік SEO, коли усвідомили, що це один з найдешевших каналів залучення клієнтів і у нас він абсолютно не розвинений. Закотили рукави і почали розбиратися.

Завдяки досвіду в інтернет-маркетингу я приблизно розумів, як робиться «верхівка» SEO, але не знав, що лежить в підводної частини айсберга.

Питання з інхауси у мене відпало після спілкування з кількома оптимізаторами. Я зрозумів, що моїй компетенції в пошукових технологіях не вистачає для грамотної оцінки рівня кандидата. Вирішили це залишити до кращих часів. Самонавчання важкувато в зв'язку з тим, що ти працюєш в проекті з купою каналів і часу на розвиток практично немає. Через це дуже швидко починаєш гаснути в галузі знань про SEO, і при цьому можна наробити чималу кількість помилок, що в підсумку негативно позначиться на пошуковому трафіку.

Вирішили, як зазвичай, почати з фрілансерів і пошукати приватників. Нічого доброго з цього не вийшло, тому що «фахівці» в основному пропонували купувати спамние посилання (тоді за це ще не карали, і ми про це навіть не думали) і чекати біля моря погоди. Були й такі «майстри», які пропонували підібрати 1000-2000 ключових слів для всього нашого магазину.

Далі почалося найцікавіше. Я вирішив запитувати комерційні пропозиції у агентств і дивитися, що взагалі пропонують на ринку пошукового просування. Прийшов якесь розуміння плану робіт і усвідомлення конвеєрного процесу просування. Ніхто не хотів робити нам персоналізоване пропозицію і розбиратися, чому наш бізнес відрізняється від Wildberries або Lamoda.

Тоді ми почали шукати агентства з іншим форматом роботи. У Росії не так вже й багато агентств, які роблять справжню SEO-аналітику. Як шукали:

• дивилися відео експертів і топів компаній на YouTube;
• ходили на SEO-конференції;
• моніторили і перевіряли на правдоподібність кейси від зацікавили агентств.

Плюси і мінуси кожного формату роботи по SEO

Inhouse

плюси:

• SEO-спеціаліст завжди під контролем.
• SEO-спеціаліст глибоко занурений в проект.

Це ідеальний варіант для великого інтернет магазину. Але, як я писав вище, основна складність тут - зібрати команду, адекватно оцінити її можливості і виставити KPI. Величезний плюс в тому, що внутрішня команда заточена під проект, взаємодіючи з командою впровадження та відділом контенту на відстані витягнутої руки.

Я знаю лише три успішних кейса побудови SEO-процесів у рітейлерів: Wikimart, WildBerries і «220 Вольт». На мою думку, успіх таких команд обумовлений особистістю керівника SEO-відділу, який збирав навколо себе зіркові колективи. Поки такої людини ми не знайшли.

мінуси:

• Знання та вміння SEO-фахівця швидко застарівають, якщо всередині проекту у нього немає команди.
• На ринку мало кадрів, здатних очолити внутрішній SEO-відділ.

Складно оцінити компетенцію SEO-фахівця на співбесіді. Багато кандидатів тільки видають себе за профі, показуючи чуже портфоліо, що досить складно розпізнати. Фахівці потрібного рівня дороги. Главі SEO-відділу платять від 120 тисяч рублів на місяць. Йому знадобляться «руки» - це ще 80-95 тисяч.

Велика частина резюме на НeadHunter фейковий, з підробленими портфоліо, а деякі SEO-фахівці не можуть навіть відповісти на чек-лист рекрутера. Не забудемо про реальні скілловие кандидатури, які просто не вміють працювати з великими проектами. Більшість розумних фахівців успішно працюють з вискочастотнимі запитами на маленькій семантиці.

У нас же специфіка така, що основна частина трафіку лежить на десятках тисяч среднечастотних і низькочастотних запитів. При цьому не варто думати, що серед цих запитів низька конкуренція. Нашому магазину був потрібний зовсім інший підхід. Та й взагалі, я не розглядаю варіант одного фахівця в форматі Inhouse, так як це утопія. Зазвичай через рік такий шлях приводить в нікуди: без обміну досвідом фахівець деградує.

SEO-агентства конвеєрного типу

Це агентство, бізнес-процеси якого побудовані на максимальної автоматизації SEO-виробництва і дешевій робочій силі, величезна кількість проектів веде один фахівець. Резонне питання - як такі агентства виживають при низькій кваліфікації співробітників і гігантському обсязі роботи? За рахунок автоматизації та шаблонізаціі внутрішньої оптимізації і закупівлі посилань.

плюси:

• умовно зрозуміла схема роботи: зазвичай вам просто продають позиції;
• відоме ім'я компанії.

Єдине позитивне зерно, що мені дало спілкування з цими хлопцями, - план робіт по проектам в комерційних пропозиціях.

На цьому етапі я усвідомив, чому більшість компаній йде в конвеєрні агентства:

• Вони пропонують «зрозумілі» і «прості» схеми роботи: 1 слово в топ-10 - плати 200 рублів або щось в цьому роді. Але мало хто замислюється, що такий підхід абсолютно не ефективний для електронної комерції.
• Це, звичайно ж, бренди: сайти компаній рясніють іменитими клієнтами, яких вони просували. Вселяє довіру. Мабуть.

мінуси:

• Низький загальний рівень персоналу при роботі з ecommerce-проектами і великим обсягом даних.
• Ніякої персоналізації і занурення в проект.
• 25-60 проектів на фахівця;
• наявність SEO-аналітиків тільки на VIP-проектах (це федеральні інтернет-магазини з чеком за SEO від 300-400 тисяч рублів на місяць);
• вкрай складно поспілкуватися безпосередньо з SEO-спеціалістом. 90% спілкування йде з аккаунт-менеджером, адже на цьому і будується бізнес конвеєрних агентств;
• є почуття, що ти гвинтик у великому конвеєрі. Звідси і народження термінів «SEO-шмео», «SEO-шаманство» - і в цілому SEO зараз сприймають як якусь магію, а не як серйозний канал продажів.

Отримавши п'ять-шість комерційних пропозицій і провівши кілька зустрічей, ми зрозуміли, що SEO-сурогат такого виду не для нас. Агентства намагалися нав'язати нам все той же шаблонний план робіт, за яким просувають сайти з виробництва піноблоків в Балашисі або по бурінню свердловин під Ржеві.

Серія подібних переговорів з компаніями, що надали нам пропозицію, дала наступну картину:

• Був відсутній компетентний персонал. Що «менеджери з продажу», що SEO-фахівці, які були присутні на зустрічах, не могли сказати нічого конкретніше, ніж «Ми зробимо аудит і купимо посилань».
• Ніхто навіть не спромігся подивитися структуру сайту і вивчити особливості нашого трафіку. Повна шаблонізаціі SEO-процесссов. Нам намагалися продати однотипний план робіт, за яким просувають послуги в неконкурентних регіонах. Відчуваєш себе гвинтиком у великій машині SEO-спаму.

До того ж до оптимізатора нас допустили всього в двох компаніях - в основному на зустрічах були присутні аккаунт-менеджери і менеджери з продажу. Для нас як для великого ecommerce-проекту це неприйнятно. Ми прямо шкірою відчували, що нас зараз закинуть в м'ясорубку нескінченних фантомних завдань і шаблонних технічних завдань. На цьому наше спілкування з агентствами подібного формату закінчилося.

SEO-агентство бутикового типу

плюси:

• 3-4 проекти на фахівця;
• пряма комунікація зі своїм SEO-спеціалістом;
• є штатні SEO-аналітики для вирішення складних завдань;
• занурення в проект на рівні, достатньому для стрімкого зростання трафіку;
• є можливість очних зустрічей з проектною командою;
• можна обговорювати індивідуальні схеми роботи і KPI;
• персоналізовані SEO-стратегії для кожного проекту, а не один шаблон для ecommerce і сайту рецептів.

мінуси:

• Бюрократія і складні звіти.
• Доводиться вкладатися в додаткову команду на стороні проекту. Одна людина не може обслуговувати всі завдання від агентства. У нас є окремі люди, які займаються саме структурою сайту.
• Вартість послуги в 3-5 разів дорожче ринку.

Через складність нашого асортименту ми вибрали бутікову агентство. Далі почали сканувати ринок на предмет наявності агентств і закритих команд, які працюють з електронною комерцією в форматі аутстаффінгу. Де ми шукали:

• дивилися відео експертів на YouTube;
• дивилися записи доповідей з SEO-конференцій та заодно їх відвідували;
• спілкувалися з колегами з галузі.

Зробили банальний Google-документ з експертами, які нам сподобалися, і стали виходити на них. Зірки для нас зійшлися абсолютно унікальним чином.

Ми зробили редизайн сайту (тодішній дизайн безнадійно застарів) і викотили його в бій. У той час ми використовували в основному платні канали залучення і соціальні мережі. У нас не було ні найменшого уявлення про потенціал нашого припасти пилом SEO, на яке просто не вистачало часу. Через вісім годин після релізу нам на офіційну сторінку в Facebook написав якийсь Євген:

Вітаю! Дуже подобається ваш магазин. Ви возите відмінні бренди і робите круті колаборації. Новий дизайн ок, але є деякі технічні проблеми.

Я і деякі співробітники нашої компанії - ваші постійні клієнти. Поглянувши на новий вид сайту з професійної точки зору, ми помітили помилки, які не дають вам отримувати трафік з пошуку. Походження цих помилок може бути пов'язано з новим дизайном (розробники забули перенести дані): у багатьох місцях банально відвалилися ключові мета-теги.

Так ми і познайомилися з нашим агентством бутикового типу - то, що ми шукали. За іронією долі «якийсь Євген» виявився Євгеном Шестаковим, який був в шорт-листі експертів в нашому Google-документі.

Як ми побудували взаємодія з агентством

Ми як класичний клієнт сприймали SEO в вигляді односторонньої послуги - гра в одні ворота. Ми уявляли, що агентство буде надсилати нам рекомендації в форматі 4-5 аркушів A4 раз в місяць, ми будемо «щось підкручувати» на сайті, а далі будуть топи, трафік, продажу та веселощі. Все виявилося зовсім не так. Запуск SEO поклав початок пеклі внутрішньої реорганізації відділу контенту. До речі, багато колег запитують, у чому наш секрет успіху в SEO. Ніякого секрету немає - просто довелося багато впахівать. Місяцями.

З чого насправді будується SEO для електронної комерції:

• правильний підбір семантики;
• правильне використання семантики;
• внутрішня оптимізація;
• робота над брендом.

Це все - забудьте про посилання і накрутки.

семантика

Головне, що ми зрозуміли на другий місяць роботи: все SEO для електронної коммeрціі побудовано на безперервному аналізі пошукового попиту і на побудові структури магазину не так, як подобається закупникам, а так, як товар шукають користувачі. Успіх в аналізі пошукового попиту складається з правильного підходу і правильних інструментів.

Правильний підхід полягав у тому, щоб визначити тип попиту інтернет-магазину: категорійний, товарний або попит змішаного типу. У нашому випадку це яскраво виражений категорійний попит. Ніхто не буде шукати «купити синій светр Barbour XF5576D-12». В нашій тематиці люди задають запити виду «купити кросівки Nike» або «куртки Stone Island». Розуміння типу попиту визначає всю SEO-стратегію проекту. Якщо помилитися на цьому етапі, крах кампанії неминучий.

Що стосується інструментів, спочатку ми використовували як джерело семантики тільки голий Wordstat або олдскульний KeyCollector. Виявилося, що навіть старий добрий Wordstat потрібно парсити правильно, щоб отримати всі потрібні ключові слова. А без збору пошукових підказок з використанням складних лінгвістичних алгоритмів можна втратити до 40% трафікових ключових слів. В ході пошуку найбільш ефективного інструменту ми перейшли на професійну автоматизацію від Rush Analytics , Яку нам запропонувало агентство.

Угруповання ключових слів по продуктовим лістингу

Здавалося б все просто: відкриваємо Excel і групуємо слова. Але в SEO все виявилося трохи складніше. Такі ключові слова, як «купити кросівки Nike» та «купити недорогі кросівки Nike», просто неможливо просунути на один лістинг. Виявилося, що в сучасному SEO для цього використовують технологію кластеризації ключових слів за методом подібності топів.

Ще один цікавий інструмент, який нам запропонував агентство, - сервіс аналізу ключових слів для визначення комерційних і некомерційних запитів. Це вкрай важливо: якщо намір користувача некомерційне і він не хоче купувати товар, немає сенсу вкладати в ці ключові слова. Коли-небудь потім. Коли буде час.

Комерційні і некомерційні ключові слова не можна просунути на одну сторінку на - такі правила ранжирування «Яндекса». Якщо не розділяти такі ключові слова, то ми отримаємо досить сумну і часту в SEO ситуацію - 50% ключових слів в топі, а 50% далеко за топ-30. Робота над другими 50% - це прямі збитки для компанії.

Підказки з пошуку «Яндекса»

Підказки в Rush Analytics з розширеною лінгвістикою

Результат кластеризації ключових слів за методом подібності топів

впровадження семантики

Від агентства ми отримуємо Excel-файли з семантикою, в яких містяться:

• цільової або новий URL, який потрібно створити;
• ключові слова;
• всі види частотності;
• поточний трафік за даними Google Analytics;
• H1, Title і Description;
• додаткові LSI-синоніми для використання в тексті.

Шлях від файлу з семантикою до «бойової» сторінки на сайті досить тернистим. Першим цей файл отримує менеджер із закупівель. Він на вході фільтрує листинги, які ми не можемо створити. Наприклад, товару такого типу немає, або у нас не готова інфраструктура для введення нових фільтрів. Зараз «зарізається» близько 25% всіх запропонованих агентством сторінок. І це класний результат: після спілкування з колегами по цеху ми зрозуміли, що в багатьох магазинах цей показник доходить до 50-60%. Вони відкидаються в основному через неготовність ІТ-інфраструктури до створення нових типів лістингів.

Наступними до роботи з файлами приступають контент-менеджери. На них лягає рутинна і нудна робота по підбору «тегів» під майбутні листинги. Вважайте це додатковим фільтром, націленим на зручність користувача. Просто він більш нав'язливий і сильніше впадає в очі. Головне для таких лістингів - наявність відповідного під них товару.

Приклад тегів сторінок

Подібним чином сторінки потрапляють на сайт. А приблизно так виглядає наш бекенд, через який створюються тегів сторінки:

Внутрішня оптимізація

Просто створити сторінки під семантику виявилося недостатньо. Текстова оптимізація кожного товарного лістингу - це досить прецизійний процес. Багато інтернет-магазини пишуть тексти для SEO, просто згадуючи в абзацах набір ключових слів з якоюсь кількістю входжень в текст, з натхнення.

Тут ми знову звернулися за допомогою до SEO-аналітиці. Для створення технічного завдання редакторам наше агентство використовує текстовий аналізатор. Аналізатор порівнює наші сторінки з тими, що стоять в топі пошукових систем, і точно вказує, скільки входжень ключових слів додати в текст, щоб увійти у вікно допустимих значень для потрапляння в топ. Тут ми знову ж отримуємо Excel-файл із завданням і віддаємо його нашому редактору для створення текстів.

розвиток бренду

Багато компаній забувають, що потрібно захоплювати не тільки вже набили оскому ключові продають запити, але і в значній мірі концентруватися на вітальних запитах. Вітальними вважаються запити, які безпосередньо пов'язані з брендом проекту. У нашому випадку вітальними будуть вважатися запити Brandshop, «Брендшоп», «Брендшоп». Хороша видача для нас буде виглядати як 10 документів зі згадуванням нашого магазину. Ідеальна видача - це коли все 10 документів в тій чи іншій мірі представляють канали одного проекту (сайт, соціальні мережі).

Щоб грамотно розвивати вітальні запити, потрібно шукати і часом створювати самим відповідні інфоприводи. Завдяки таким інфоприводи зростає кількість згадок бренду в зв'язці з тією або іншою подією. Особливо в цьому плані допомагають соціальні мережі, чиї потужності і ресурси багато хто до цих пір банально не усвідомлюють.

Наведемо приклад ідеї, яку нам вдалося реалізувати завдяки тісній співпраці з Rush Agency. У Brandshop намічається черговий реліз рідкісних кросівок серії adidas Originals Yeezy Boost. Очікується приїзд снікерхедов (колекціонерів крутий спортивного взуття) з усієї Росії і з-за кордону. За попередніми оцінками, під вікнами магазина збереться не менш 2000 чоловік.

У нас народилася думка, чому б на цій події не підняти трохи хайпа. Реліз обмеженої серії, продажу всього в декількох магазинах по країні - це чи не інфобомба всередині індустрії модного одягу та взуття? Після короткого, але продуктивного спілкування з агентством ми спільно зняли відеоролик:

Протягом години залили його на YouTube і почали отримувати перегляди. Пішли репости в соціальних мережах. Через тиждень ми попросили все видання, які опублікували відео і скріншоти, поставити на нас прямі активні посилання. Це спрацювало, ми отримали безкоштовні посилання з самих топових видань:

Якщо купувати такі посилання на SEO-ринку, це обійдеться в сотні тисяч рублів. За рахунок нашої нехитрої ідеї і спільної оперативної роботи з Rush Agency ми багаторазово підсилили хайп і отримали великий обсяг унікальних SEO-посилань.

Зростання зовнішніх посилань, за даними Ahrefs.com

У кожного бренду є заздрісники і недобросовісні конкуренти. У нашому випадку це минулий підрядник по SEO, з яким ми вирішили розлучитися. В помсту він поставив на наш домен величезна кількість зовнішніх посилань з текстом «скачати чіти», «скачати кряки», «скачати софт безкоштовно», «скачати торрент» та інше в такому дусі.

Знайте, такі PR-акції захистять ваш інтернет-магазин від негативного впливу спамерів, як бонус. Від такої атаки ми не відчули зовсім нічого в плані пошукового трафіку.

Атака спамние посиланнями, за даними Ahrefs.com - нам все дарма

Збираємо частини механізму в систему

Отже, який же алгоритм успішного SEO для електронної комерції:

• підбираємо і кластерізуем семантику;
• віддаємо на оцінку відділу по роботі з асортиментом;
• передаємо до відділу контенту для створення сторінок;
• отримуємо текстовий аналіз від агентства;
• створюємо нові товарні листинги;
• оцінюємо результати просування.

Наш SEO-механізм

Процес підготовки семантики

Готова семантика для відділу впровадження Brandshop

Найголовніше - чітко синхронізований процес підготовки і надання семантики агентством разом з впровадженням сторінок на сайт. Від цього залежить 80% успіху. На побудову цих процесів з Rush Agency у нас пішло близько двох місяців.

Ще один важливий момент - вихід за рамки процесу виробництва SEO. Важливо постійно питати у агентства: «А що ще можна зробити з цією категорією (товаром, брендом)?» Не соромтеся запитувати, і ви отримаєте цікаві ідеї та пропозиції.

Як відстежуємо ефективність SEO

Тут ми вибрали кілька ключових метрик і погодили їх відстеження по кожній товарній категорії з агентством.

• відсоток запитів в топ-10-5-3 в цільових регіонах;
• видимість в пошуку;
• трафік з органіки на впроваджені категорії;
• конверсія з органіки і продажу.

Відсоток запитів в топ-10-5-3

Не варто використовувати цю метрику як глобальне мірило ефективності SEO. Це фатальна помилка багатьох інтернет-магазинів. Відсоток запитів в топі говорить лише про реакцію пошукових систем на те, що ми робимо, але ніяк не про трафік, конверсії або прибутку з пошукового трафіку.

Знову ж ми відстежуємо всі ранжування в сервісі пошукової аналітики Rush Analytics.

Видимість в пошуку

Це більш об'єктивна і цікава метрика. Фактично це позиції в пошуку, нормовані на обсяг пошукового попиту. Така метрика більш об'єктивно відображає успішність SEO-стратегії. Для оцінки результатів просування по конкретної товарної категорії ми часто використовуємо тільки цю метрику.

Як кінцевий результат і одночасно KPI для агентства ми встановили кількість переходів з пошукових систем. Тут враховується тільки комерційний пошуковий трафік - без брендового трафіку, без трафіку по стоп-словами. Вже наявний трафік на початок співпраці теж не враховується при оплаті. Оплата проводиться за кожен перехід з пошукових систем. Ні трафіку - немає оплати. Це відмінний мотиватор для SEO-агентства.

результат

Без демонстрації реальних показників пошукового трафіку цей матеріал виглядав би черговий PR-статті. У нашій компанії немає супер-NDA і інших конспіративних механізмів щодо пошукового трафіку, тому я покажу наші реальні результати. Ось скріншоти з «Яндекс Метрики» по деяким з опрацьованих товарних категорій:

Пошуковий трафік з «Яндекса»

Пошуковий трафік з Google

Пошуковий трафік на категорію «кеди»

Пошуковий трафік на категорію «футболки»

Пошуковий трафік на категорію «кросівки ASICS»

Пошуковий трафік на категорію Adidas

Пошуковий трафік на всю категорію «кросівки»

Кому-то обсяг цього трафіку здасться не таким вже й великим, але при нашому унікальному асортименті і специфічних брендах це відмінний результат. Притому наш середній чек в рази вище будь-якого мас-маркету.

За півтора року роботи з агентством в описаному форматі було детально опрацьовано понад 53 товарних категорій, зростання пошукового трафіку склав приблизно 230%.

замість резюме

Рекомендую менше слухати солодкі промови менеджерів з продажу та більше уваги звертати на бізнес-процеси SEO-агентств: вам в будь-якому випадку доведеться в цих процесах варитися. Вибирайте агентства, які будуть постійно тримати вас в напрузі. Агентства, які ви самі будете наздоганяти. Це серйозний каталізатор для професійного зростання вашої власної команди. SEO - цікавий і неоднозначний світ, але розібратися в ньому безперечно варто. Це приносить гроші.