Якщо ви вперше побачили слова «просування», «бренди» і «інтернет-магазин» поруч і в такій послідовності, то погортайте оцю бадьору статтю , Відразу все стане зрозуміло. Для нетерплячих, коротко суть.
Бренди мають бюджети на просування в інтернеті. Простіше кажучи, на рекламу. Частина цих бюджетів йде в кишеню Google і Яндекса з їх контекстною рекламою, частина осідає на рахунках популярних сайтів з контентом, на кшталт «Інфіяа» або «Лента.Ру». Ті продають в основному банери, партнерські матеріали і спецпроекти. Перепадає соціальних мереж. Агентства, які займаються послугами просування, також беруть свої відсотки - за рекламу в контексті, спецпроекти з медіа, SMM.
Інтернет-магазини теж потрапляють під роздачу - хоча у них і не така велика частка, як у інших. Ось тут саме час обуритися: «це чому, адже в магазинах прямий контакт з цільовою аудиторією в точці продажу». Обурення справедливе, пояснення теж буде справедливим.
Чого хоче рекламодавець
Два тренда, які зараз актуальні для ринку закупівель реклами. Запам'ятайте їхніх. І паралельно поміркуйте, наскільки ваш магазин покриває ці потреби.
нативних
Бренди прагнуть працювати з споживачем всіх етапах воронки продажів, а при цьому бути ненав'язливими, органічно доповнюють контекст. Згадайте про мікромоменти - ця історія рівно про те ж саме. Бренд хоче опинитися максимально корисним споживачеві в потрібний для цього момент часу. І через це отримати продаж, зростання лояльності або інтерес споживача.
Бажання бути нативним у всьому, в тому числі в рекламі, тягне за собою зростання інтересу до нативним форматам. Тобто «просто банер» на головній сторінці вашого магазину - все ще цікаво, але вже не настільки, щоб купувати тільки банери.
Є ще один момент, який також підстьобує інтерес до нативної рекламі. Це інформаційний шум. Інформації взагалі і реклами зокрема стало так багато, що ми її не помічаємо. Як тільки включається щось, що виглядає і звучить як реклама - наш мозок задраюють все люки сприйняття.
З цієї причини, бренди стали більше працювати на залучення, а не на банальну трансляцію рекламних повідомлень в мозок. Івент-маркетинг, конкурси з ігровими механіками в соціальних мережах, стрибок зростання популярності контент-маркетингу - все це говорить про те, що бренди більше не бачать сенсу «бити в чоло». Навіть телевізійна реклама стала більш витонченою, кінематографічний, ліричною - вона повинна приносити задоволення, розважати, і тільки в другу чергу щось продавати.
Якщо ще залишилися сумніви, то ось витяги з дослідження IAB Russia - знайдіть там про нативну рекламу.
З нативних зрозуміло, тепер пункт два.
Performance
У великих світових брендів, на кшталт Unilever або Procter & Gamble, річні бюджети складають 7-8 млрд доларів. Але останнім часом вони взяли курс на ефективність реклами - наприклад, рік тому P & G скоротив витрати на інтернет-рекламу на 100 млн доларів в квартал, а ще відмовилася від послуг 80% агентств, щоб заощадити бюджет і знайти більш ефективних підрядників. У інших великих рекламодавців глобально відбувається те ж саме. Агентський ринок втрачає ключових клієнтів і в жаху думає про перспективи.
Ситуацію підігрівають і глобальні процеси, які можна назвати «здувається мильна бульбашка». Якщо років п'ять тому хайп з соціальних мереж був настільки високим, що агентства спокійно мали з однієї рекламної кампанії по 100-200% агентських, то тепер цей показник ледве дотягує до 30%.
Рекламодавці заспокоїлися, проаналізували результати і задали слушне запитання: а з ефективністю що? І з'ясувалося, що реклама в соціальних мережах не працює так, як це подавалося раніше. Те ж саме можна сказати про будь-який буйний тренд в інтернет-рекламі - вірусні ролики або роботу із блогерами. Згодом приходить заспокоєння і нормалізація бюджету.
І розуміння: performance-підхід, де все вимірюється в ключових показниках - єдино правильний.
Що може дати магазин
Інтернет-магазин як рекламний майданчик - вкрай приваблива для бренду штука. Потенційно. Причини на поверхні:
- Це місце, де бренди збуває свої товари. Тобто безпосередня «точка продажів», кінець воронки.
- Це вихід до аудиторії, вже очищеної від сміття. Працюючи із будь-яким іншим рекламним каналом бренд змушений разом з цільовими показами або кліками купувати і не цільові. Тут суворо потрібні бренду покупці - особливо, якщо правильно націлити рекламних показів.
- Інтернет-магазин дає можливість працювати з клієнтами на будь-якому етапі «життєвого циклу». Виявляє первинний інтерес до темі, шукає товар, звужує круг пошуку до 2-3 товарів, готовий до покупки - у магазина є інструментарій на будь-який випадок. Повторимо, потенційно.
Взагалі все перераховане вище - рожева мрія для 90% магазинів. Просто тому, що вони не мають таких можливостей. З рекламного інвентарю - тільки банери. Орієнтування? Не, не чули, крутити будемо на всіх підряд.
Не кажучи вже про роботу по KPI. За принципами performance-маркетингу реально працюють одиниці. Виходить таке собі замкнене коло: бренди говорять про те, що будуть давати більше грошей тим рекламних майданчиків, де є перфоманс-маркетинг, інтернет-магазини не знаходять ресурсів на те, щоб перетворити свої сайти в такі рекламні майданчики.
висновок
У сегменті ecommerce зараз зароджується новий ринок - рекламний. Саме в тому вигляді, в якому сучасні рекламодавці його звикли бачити: з programmatic, націлених, персоналізацією, нативними форматами і оцінкою за ключовими показниками.
І хвилинка зовсім не нативной реклами. Якщо хочете зробити з інтернет-магазину сучасну рекламну площадку, з якої захоче працювати будь-який бренд - то поцікавтеся REC ONE .
Рекламодавці заспокоїлися, проаналізували результати і задали слушне запитання: а з ефективністю що?Орієнтування?
