NPS: що таке Net Promoter Score і як почати його вважати

1. Навіщо потрібен Net Promoter Score?
2. Індекс споживчої лояльності - формула NPS
3. Складнощі перекладу
4. Net Promoter System: більше, ніж індекс
5. Структура Net Promoter System
6. Як Serpstat впровадив NPS-опитувальник за допомогою SatisMeter
7. Як налаштувати NPS за допомогою безкоштовного сервісу userreport.com
8. Чому NPS так повільно впроваджується в Рунеті?
9. висновки

Я бачив опитувальники NPS на сайтах великих банків, інтернет-магазинів, отримував SMS з опитуваннями від операторів мобільного зв'язку. Перша реакція - піти до маркетологу і поставити задачу впровадити лічильник індексу споживчої лояльності на свій сайт. Упевнений, саме так багато і надходять.

Мета цієї статті - попередити про небезпечну помилку в маркетингу: бездумного і неправильного впровадження NPS-опитувальника.

Навіщо потрібен Net Promoter Score?

Співробітник консалтингового агентства Фред Райхельд аналізував лояльність клієнтів до самих різних компаніям в США: пасажирські авіаперевезення, страхування, оренда автомобілів. Сотні корпорацій, схем роботи і тисячі різних опитувальників. В результаті - нульова можливість порівняти лояльність клієнтів декількох компаній в одній і тій же сфері.

В якості альтернативи Фред запропонував зробити опитувальник з єдиним питанням: «How likely is it that you would recommend our company / product / service to a friend or colleague?», І десятибальною шкалою.

Перевага саме такого опитувальника перед стандартним набором відповідей - універсальність. Клієнт може за допомогою однієї оцінки висловити, що думає, про вашу компанію / продукт.

Інше питання - інтерпретувати, що ця оцінка означає. Після заповнення опитувальника в дію вступає процедура зворотного зв'язку з респондентом для відповіді на питання: чому ви можете (або не можете) рекомендувати нашу послугу. У деяких випадках пропонують і третє питання про те, що компанія може зробити, щоб стати краще.

Тут немає єдиного алгоритму. Іноді відповідну форму просять заповнити відразу після першого кроку, іноді - наздоганяють листом або дзвінком.

Якщо гравці візьмуть дану метрику, вважав Фред, кожної компанії в конкурентній галузі стане легше усувати проблеми в роботі з клієнтами, збільшувати прибуток, а також моментально вимірювати ефективність нововведень.

За даними Райхельда, в більшості індустрій існує залежність між рівнем зростання компанії і кількістю промоутерів серед її клієнтів (тих, хто вибрав 9-10):

Не знаю, чи допомогла дослідникові робота в одному з авторитетних консалтингових агентств США (Bain & Company), але з пропозицією Райхельда погодилися практично всі. У тому числі компанії з Fortune 500.

Гіпотезу індексу споживчої лояльності критикують за вибірковість сфер, в яких була помічена кореляція між показниками опитувальників і динамікою розвитку підприємств. Якщо вашої тематики немає в популярних дослідженнях, на кшталт Net Promoter Score Benchmark Study від Temkin Group, варто задуматися.

Індекс споживчої лояльності - формула NPS

Все було б занадто просто, якщо б обмежувалося вивантаженням середніх показників опитувальника для щомісячного звіту.

По-перше, весь пул відповіли ділиться на три частини, в залежності від поставлених оцінок:

• 1-6 - детрактори. Іншими словами - критики бренду. Серед них найбільше завзятих авторів негативних відгуків і майбутніх клієнтів ваших конкурентів;
• 7-8 - нейтрали. Такі клієнти рідше генерують негатив, але немає ніякої гарантії, що вони залишаться вашими клієнтами в майбутньому. Будь-яке подих вітру - і вони підуть;
• 9-10 - промоутери. Фанати бренду, давні клієнти, які активно просувають продукти компанії і генерують позитивні відгуки. Зазвичай вони найохочіше спілкуються з менеджерами.

Далі індекс лояльності обчислюється за формулою:

Для любителів математики - складніша викладка з підрахунком дисперсії дослідження.

Індекс NPS іноді пишуть без знака відсотків - 60 замість 60%.

Коли ви встановите опитувальник і зробите перший завмер, отримаєте результат від -100 до 100.

Питання: коли проводити виміри? Не існує єдиної думки - занадто багато відмінностей між компаніями і потребами клієнтів в різних сферах.

CEO Promoter.io Чад Кек радить задатися іншим питанням : А як часто показувати опитувальник клієнта?

Якщо це користувач мобільного застосування, періодичність може бути такою:

• через 7-15 днів після установки;
• через 30-90 днів після першого опитування;
• через 90 днів після другого опитування.

Цикл в 90 днів обраний, тому що, за відгуками більшості клієнтів Promoter.io, у компанії є вікно в 90 днів, перш ніж детрактор видалить додаток.

В інших сферах цього вікна може взагалі не бути - опитувальник відправляють після вчинення будь-якого ключового дії. В інтернет-магазинах, наприклад, рекомендується відправляти NPS-опитувальник клієнта після отримання товару, так як тоді оцінюється і робота персоналу, і логістика.

Щоб дізнатися більше про таємниці онлайн-проектів і ROI, рекомендую підписатися на розсилку блогу:

Складнощі перекладу

Ідея Райхельда полягала в тому, щоб поставити одне питання, в одній-єдиній формулюванні. Через переведення питання, здається, залишається той же, але кількість формулювань змінює його до невпізнання:

• За шкалою від нуля ( «Ні в якому разі не буду рекомендувати») до десяти ( «Обов'язково порекомендую»), наскільки ймовірно, що ви порекомендуєте цей продукт своєму другові або колезі? Ain .
• Чи готові ви рекомендувати нашу продукцію або послуги своєму другові або колезі? Texterra .
• Яка ймовірність того, що ви порекомендуєте компанію / товар / бренд своїм друзям / знайомим / колегам? вікіпедія .
• Оцініть за шкалою від 0 до 10 ймовірність того, що порекомендуєте компанію одному або колезі. SMS від «Алло» .

Погодьтеся, в даному випадку ще потрібно вибрати формулювання, яку клієнт дочитає до кінця і зрозуміє правильно. Наприклад, на питання: «Чи готові ви рекомендувати нашу продукцію або послуги своєму другові або колезі?», - я б ніколи не відповів 10. Тому що він має на увазі тільки так / ні.

Net Promoter System: більше, ніж індекс

В оновленому виданні книги про головне питання для розвитку бізнесу Фред Райхельд розшифровує NPS як Net Promoter System ( пруф ).

Дійсно, індекс споживчої лояльності - не числиться в звіті. За цією цифрою ховається комплекс методик аналітики і деталізованих процедур взаємодії з користувачем. Насправді це вже повноцінна система побудови лояльності за рахунок збільшення відсотка промоутерів компанії.

Фахівці Bain & Company стверджують, що NPS - цілісна філософія бізнесу, заснована на чотирьох пунктах:

1. Регулярно сортувати клієнтів на промоутерів, нейтралів і детракторов.
2. Розробляти процедури для навчання, виправлення, розвитку і оперативного зворотного зв'язку після виміру індексу NPS.
3. Зробити головним пріоритетом бізнесу захоплену лояльність клієнтів і співробітників.
4. Сфокусуватися на підвищенні професіоналізму співробітників для перемоги на ринку.

Структура Net Promoter System

Впровадження Net Promoter System передбачає п'ять важливих кроків і як мінімум дві команди співробітників, які завідують внутрішнім і зовнішнім циклом роботи з лояльністю.

Що це за кроки?

1. Забезпечити постійну підтримку з боку керівництва. Керівництво компанії, CEO зокрема, повинні визначити як найважливіший пріоритет бізнесу збільшення кількості промоутерів і зменшення числа критиків бренду. Вони повинні впровадити клієнтоорієнтованість в стратегію розвитку компанії і першими стати прикладом для наслідування, щоб навчати співробітників.

2. Почати одноманітно інтерпретувати дослідження. Згодом з'ясовується, що необхідний не тільки єдиний метод опитування клієнтів / співробітників, але і єдиний метод інтерпретації результатів. В першу чергу для коректної індивідуальної класифікації клієнтів і співробітників компанії. Тільки так можна визначити цінність інвестицій в підвищення якості клієнтів і професіоналізму співробітників.

3. Налаштувати зворотний зв'язок, процеси навчання і покращання. В основі Net Promoter System - навчальні механізми для окремих співробітників і компанії в цілому. Внутрішній цикл дає ключовим співробітникам і командам фідбек від клієнтів в режимі реального часу, дозволяючи оперативно реагувати на зміни рівня лояльності. Регулярні відгуки допомагають співробітникам самостійно приймати рішення: в який бік розвиватися.
Закриті наради стають короткими зборами робочої групи, мета яких - мотивувати кожного учасника краще працювати з клієнтами і створювати більше промоутерів. Також саме тут народжуються і обговорюються зміни, що стосуються компанії в цілому.
Завдання зовнішнього циклу - підтримувати клієнтоорієнтовані зміни компанії. Команда використовує зворотний зв'язок з закритих зборів, оперативні дані та інформацію про ринки для проведення глибокого аналізу питань клієнтів, а також створення пріоритетного блоку ініціатив для поліпшення якості обслуговування.

4. Створити атмосферу лояльності серед співробітників і команд. Фахівці компанії повинні чітко розуміти, як їх робота впливає на клієнтів, і надихатися цим, щоб вкадивать 100% ентузіазму, творчості, енергії в виконувані завдання. Для цього потрібна настройка інструментів ERP / CRM і створення атмосфери постійного навчання. Також буде потрібно настройка системи мотивації за допомогою премій і Гейміфікація.

5. Створити потужну операційну та аналітичну інфраструктуру. Ще одна основа Net Promoter System - дуже швидкий фідбек. Потрібні навчені фахівці для запиту відгуків, збору відповідей, відстеження подальших дій клієнтів, аналізу даних. Хлопці, які займаються цим, повинні регулярно отримувати мотивацію від команди зовнішнього циклу і володіти відмінними аналітичними здібностями.

Тобто, якщо ви впроваджуєте NPS і хочете результат, опитувальником справа не обмежиться.

На мій погляд, повноцінне впровадження Net Promoter System можуть дозволити собі хіба що високотехнологічні компанії, такі як SaaS-проекти, які можуть коректно аналізувати і оцінювати кожен крок клієнта .

Так як Netpeak спеціалізується на просуванні, зокрема, SaaS-проектів, розповім про те, як ми впроваджували опитувальник NPS в багатофункціональної SEO-платформі Serpstat.

Обов'язковий параметр - тільки ідентифікатор користувача. Якщо у вас вже налаштований User ID ( як це зробити ), Просто використовуйте цей ідентифікатор.

В результаті код стане таким:

<Script> (function () {window.satismeter = window.satismeter || function () {(window.satismeter.q = window.satismeter.q || []). Push (arguments);}; window.satismeter. l = 1 * new Date (); var script = document.createElement ( "script"); var parent = document.getElementsByTagName ( "script") [0] .parentNode; script.async = 1; script.src = "https : //app.satismeter.com/satismeter.js "; parent.appendChild (script);}) (); satismeter ({writeKey: "my_satismeter_key", userId: {{DLV - User ID}}}); </ Script>

Власне {{DLV - User ID}} - це змінна рівня даних для отримання User ID.

Так як сервіс не визначає, яким саме користувачам показувати опитувальник, параметри необхідно задати самостійно. Можна, наприклад, визначити список ID, яким потрібно відправити опитування, і передати в dataLayer спеціальний event, за яким активувати тег опитувальника.

У Serpstat вибрали такий сегмент:

language is en first payment count is 1 plan is not Registered user email does not contain [список окремих користувачів і груп користувачів] country is not Russian Federation country is not Ukraine country is not Belarus country is not Kazakhstan

Щоб взагалі не привертати розробників для передачі нових даних в datalayer, фахівці отримали ID таких користувачів з Intercom і налаштували активацію тега опитувальника:

<Script> if ((function () {var arr = [// список ID з інтеркомом]; if (arr.indexOf ({{DLV - userId}})> = 0) return (arr.indexOf ({{DLV - userId}}) + 1); else return undefined;}) ()) {dataLayer.push ({ 'event': 'gtmUaEvent', 'eventCategory': 'SatisMeter', 'eventAction': {{DLV - userId}} , 'eventLabel': document.location.href, 'eventNonInteraction': true}); } </ Script>

Тег активується за умовами:

'Event': 'gtmUaEvent', 'eventCategory': 'SatisMeter'

результат:

Завдяки інтеграції з Intercom, можна ці ж дані бачити в профілі користувача і відразу почати обговорення його відповіді:

В налаштуваннях інтеграції можна поставити умову автоматичного початку бесіди з кожним користувачем, який заповнив опитувальник:

Простіший і економний варіант - налаштувати опитувальник за допомогою безкоштовних сервісів, на зразок userreport або форм опитувань GetResponse . Фахівці агентства часто роблять це на прохання клієнтів.