Стратегія бренду полягає в управлінні виробництвом, розподілом, комунікаціями і економічною структурою, для того, щоб розвинути стабільне сприйняття бренду певною групою споживачів, і таким чином забезпечити максимальну частоту вибору саме його.
Теоретично стратегії міжнародного і національного брендингу мало чим відрізняються один від одного. Обидві повинні бути спрямовані на побудову максимально сильної торгової марки за допомогою розвитку її ключових цінностей. В реальності ж в міжнародному бренд менеджменті знаходяться особливі аспекти.
Існує кілька підходів до класифікації стратегій міжнародного брендингу. На думку авторів, найбільш оптимально розділити переважна більшість стратегій міжнародного брендингу на чотири основні категорії:
- 1) стратегія глобального бренду - єдиний всесвітній бренд для кожної нової країни;
- 2) подвійний стандарт, коли застосовується однакова міжнародна стратегія, відмінна від стратегії на внутрішньому ринку;
- 3) стратегія транснаціонального бренду - загальний підхід до просування торгової марки в усіх країнах із значним обсягом локальних адаптацій;
- 4) стратегія багатонаціонального бренду - всебічна адаптація до кожного нового ринку.
Кожна зі стратегій має свої переваги і недоліки, а також певні умови, в яких варто чи не варто застосовувати ту чи іншу стратегію.
Стратегія глобального бренду не дуже поширена, по в більш-менш строгому вигляді з успіхом застосовується деякими компаніями і торговими марками, такими як Coca-Cola і Marlboro. Звичайно, в світі існує набагато більше глобальних брендів. Просто в розумінні всесвітніх і міжнародних брендів є поки білі плями. Ось як можна лише з деякою мірою впевненості визначити, що таке глобальний бренд:
- - в основному однаковий продукт або послуга з невеликими варіаціями (Coca-Cola, Guinness);
- - має незмінну сутність, індивідуальність і гідності (Sony, McDonald's) •,
- - використовує однакові принципи стратегії і позиціонування (Gillette) •,
- - пропозиція однакового асортименту (Avon) [1] .
Компанії, які використовують глобальну стратегію, що не адаптують свою концепцію брендингу до можливих національним відмінностям і використовують один і той же ім'я бренду, логотип і слоган у всьому світі. Ринкова пропозиція, позиціонування бренду і комунікації також ідентичні на всіх ринках. Стандартизоване функціонування бренду призводить до значного ефекту масштабу в тому, що стосується інвестицій в бренд [2] .
Популярності стратегії глобального бренду сприяє ряд діючих в сучасному суспільстві чинників, наприклад, інтернаціоналізація стилів життя і зниження ролі національних традицій і звичаїв, розвиток загальних стандартів і міжнародного бізнесу, поява глобальних інформаційних мереж і засобів зв'язку, висока лояльність споживачів до глобальних брендів [3] .
Перше, що необхідно для реалізації даної стратегії - це ретельне опрацювання самої стратегії з урахуванням практичних навичок при розробці механізмів впровадження. З одного боку, це дозволяє уникнути помилок, з іншого - забезпечує підтримку персоналу в зарубіжних відділеннях. Безумовно, така стратегія підходить скоріше для великої торговельної марки, ніж для дрібної. Крім того, необхідно мати великий внутрішній ринок збуту, щоб було звідки черпати ресурси на розробку і підтримку глобальної стратегії [4] .
Спостереження за успішними всесвітніми стратегіями показують, що якщо особливості торгової марки тісно пов'язані з істинним або уявним способом життя в країні-господині бренду, то впровадити таку стратегію простіше, а причин вибирати саме її більше. Coca-Cola досі міцно асоціюється з американським способом життя, а ковбой Marlboro налаштовує на певний стиль, нехай і більш кінематографічний, ніж реальний [5] .
Крім того, всесвітня стратегія управління брендами міжнародної компанії апелює до загальнолюдських цінностей, дозволяє бренду бути лідером у багатьох країнах. Наприклад, Coca-Cola підкреслює цінність людського спілкування, яка універсальна на всіх мовах і у всіх країнах [6] .
Всесвітня стратегія добре підходить для товарних категорій, в яких спостерігається велика схожість покупців з різних країн. Це такі категорії, як електронна апаратура, вищі сектора ринку модного одягу і предметів мистецтва [7] .
Незважаючи на те що дана стратегія має ряд переваг, недоліки і обмеження даної стратегії також присутні (табл. 11.1). Прикладом невдалого використання даної стратегії є спроба компанії Procter & Gamble запустити шампунь проти лупи Head & Shoulders у Франції, при цьому компанія використовувала для цього точно такі ж комплекс маркетингу і позиціонування, як ті, які дозволили їй досягти успіху в Великобританії і Нідерландах. Однак така політика не принесла результатів.
Таблиця 11.1
Переваги та недоліки стратегії глобального бренду [8]
переваги
недоліки
Стратегія глобального бренду
- - Економія за рахунок зростання масштабів виробництва;
- - Економія на розробці маркетингових компаній;
- - Легкість в управлінні брендом;
- - Спрощення збутової діяльності;
- - Величезна вартість всесвітніх брендів
- - Не враховуються відмінності в споживчих перевагах між країнами;
- - Іноді дешевше
і ефективніше проводити локальні кампанії, ніж адаптувати рекламу до місцевого ринку
Глобальні бренди в порівнянні з місцевими брендами
- - Є привабливість;
- - Інноваційність;
- - Унікальність;
- - Веселощі;
- - Висока якість;
- - Модний;
- - Доброзичливий
Недолік цінностей, пов'язаних зі здоров'ям;
Недолік надійності і довіри;
Недолік експлуатаційної надійності
Проблема полягала в тому, що компанія не прийняла до уваги одну характерну особливість цього ринку, яка не спостерігалася ніде більше. Споживачі купували шампуні проти лупи в аптеках, що служили гарантією ефективності та результативності лікування, a Head & Shoulders продавався в основному в супермаркетах. Крім того, у Франції наявність лупи сприймають як соціальну проблему, ніхто не повинен вказувати на це пальцем в знак засудження, навпаки, потрібно співчувати людині і його проблеми. Але рекламна кампанія Head & Shoulders, яка до цього з успіхом проводилася в Голландії і Великобританії, не враховувала такої чутливості французів до даного питання [9] .
Подібні невдачі як такі не можна віднести до доказів неспроможності стратегії глобального бренду, оскільки можна спостерігати той всесвітній успіх, якого досягли такі компанії, як Dell, Sony, McDonald's і Volkswagen.
Друга категорія, подвійна стратегія, поширена серед компаній з розвиненим ринком збуту, але більш обережним підходом до міжнародного брендингу. Двоїстість полягає в тому, що хоча візуальний вигляд товару та базисні цінності торгової марки однакові, просування на внутрішньому та міжнародному ринках здійснюється по-різному. Зокрема, це проявляється в акцентуванні різних аспектів цінності торгової марки. Наприклад, у випадку з Volvo ключовими цінностями є "автомобіль для всієї сім'ї", "безпека" і "досвід водіння". Двоїстість проявляється в різному уваги до цих аспектів на різних ринках. Подекуди, наприклад, ходові якості "автомобіля для водія" цінуються понад усе [7] .
Стратегія транснаціонального бренду, адаптація в допустимих межах, найбільш підходить для товарних категорій з розвиненими місцевими традиціями. Вона в чомусь схожа з подвійною стратегією, однак готовність до адаптації торгової марки в даному випадку вище.
Компанії, які використовують цю стратегію, розробляють індивідуальні концепції брендингу для всіх іноземних ринків, на яких працюють. Не тільки бренд, але і ринкова пропозиція, і маркетингові заходи спеціально адаптуються до місцевих умов. Проте, корпоративна концепція бренду залишається видимої і діє в якості основи, що направляє місцеву адаптацію в межах своїх кордонів. При цьому компанія може позиціонувати свій бренд по-різному і використовувати адаптовані цінові та товарні політики. Транснаціональна стратегія призначена для того, щоб найкращим чином задовольняти національні потреби. Негативними моментами в даному випадку є високі капіталовкладення, необхідні для відповідності названим вимогам, а також відсутність переваг стандартизації [11] .
Яскравими прикладами компаній, що практикують цю стратегію, є Danone і Unilever. Виконавчий директор компанії Danone Ф. Рібуд заявляє: "Наша мета полягає не в тому, щоб розробляти бренди, які є номером один у світі, а в тому, щоб створювати бренди, які стають номером один на місцевому рівні з глобальними світовими концепціями / товарами" [9] .
На базі даної стратегії формується цікава тенденція. У багатонаціональних компаніях по всьому світу керівництво з гордістю представляє цифри, які доводять, що їх бренд сприймається як місцевий. Один з яскравих прикладів таких товарів - кави. Це приклад товарної категорії, в якій люди пишаються своїми регіональними або національними особливостями. Італійці вважають за краще італійський кави; австрійці вважають найкращим свій, австрійський; скандинави впевнені, що краще за них кава не готує ніхто на світі. Навряд чи споживачі запалають пристрасною любов'ю до торгову марку, якщо дізнаються, що це нс їх "рідний" бренд, а частина великої транснаціональної операції. Тому набагато продуктивніше буде адаптувати стратегію і позиціонувати торгову марку як місцеву, якою її як раз і бачать споживачі [13] .
Четвертий варіант стратегії управління брендами міжнародної організації є повна адаптація. Така стратегія ще називається стратегією многонаціонал'ного бренду [14] . Дана стратегія характеризується всебічної та повної адаптацією брендів, ринкових пропозицій і маркетингових заходів. Вона націлена на різні внутрішні ринки - нації або регіони. Компаніям іноді доводиться використовувати стратегію багатонаціонального бренду під впливом регулювання ринку і зовнішніх обставин. На певних ринках здійснення повної адаптації до місцевих умов неминуче. Наприклад, в деяких країнах юридичні послуги можна просувати за допомогою інструментів комунікації, в той час як в інших це заборонено. Застосування стратегії багатонаціонального бренду найбільш доцільно в тих випадках, коли компанія стикається з високим тиском, прагнучи відповідати місцевим вимогам.
Крім перерахованих вище стратегій, існують специфічні стратегії управління брендами міжнародної компанії. Наприклад, компанії, які діють па міжнародних ринках, не здійснюючи широкої адаптації своїх ринкових пропозицій, брендів та маркетингових заходів до різних місцевих умов, використовують стратегію міжнародного бренду [15] . Така стратегія підходить компаніям, чиї бренди і товари є дійсно унікальними і не зустрічають будь-якої серйозної конкуренції на іноземних ринках, як це відбувається в разі Microsoft. В даному випадку інтернаціоналізація не має відношення до цінового тиску і економії від ефекту масштабу - головним рушійним силам стратегії глобального бренду.
Крім того, існує ще одна альтернативна стратегія - оппортуністская стратегія [4] . Оппортуністскій підхід означає, що кожне рішення щодо тієї чи іншої країни або ринку приймається в розрахунку на отримання найбільшого короткострокового результату. На перший погляд дана стратегія може здатися дурною, але на практиці часто приносить успіх. У певному сенсі оппортуністскій підхід відповідає класичним маркетинговим канонам, які вимагають повного пристосування до ситуації на кожному конкретному ринку.
Незважаючи на різноманітність стратегій міжнародного брендингу та підходів до їх класифікації, можна виділити основний фактор, який лежить в основі такого поділу. Це ступінь глобалізації або локалізації бренду. Кожна компанія повинна знайти свій власний баланс між локалізацією і глобалізацією її політики відносно брендів.
Дослідження підтверджують, що в серйозній адаптації потребують, перш за все, бренди, що знаходяться в таких товарних категоріях, як продукти харчування і роздрібна торгівля - саме вони найбільшою мірою відображають культурні традиції, смаки і звички місцевого населення. Мінімальна адаптація, навпаки, необхідна ринку комп'ютерів, програм [17] . Відсоток людей, що віддають перевагу локальні бренди глобальним, відрізняється від континенту до континенту (рис. 11.2). Різною буде і оптимальна стратегія адаптації, якщо вона необхідна.
Мал. 11.2. Уподобання місцевих і глобальних брендів [15]
Крім того, як правило, традиції і культурні особливості мають більше значення для літніх споживачів з низькими доходами, менше - для молодих і заможних [19] . Відповідно бренди, орієнтовані на першу групу споживачів, повинні бути більш адаптованими, ніж ті, які більшою мірою орієнтовані на другу групу.
Таким чином, можна зробити наступний висновок. Реалізація будь-який з названих стратегій пов'язана з певними труднощами. Змінюються умови і розширення меж ринків вимагають постійної адаптації. При цьому єдино правильною, ідеальною стратегії міжнародного управління брендами для всіх не існує. Однак друга і третя стратегії будуть оптимальні з більшою ймовірністю, ніж перша і четверта. Проте, перераховані стратегії служать гарною відправною точкою і допомагають охарактеризувати загальний напрям і механізм управління брендами міжнародної компанії.
