Основою організації рекламної діяльності є рекламна програма, яка визначає спрямованість рекламного впливу, формує рекламну ідею і планує варіацію рекламних виступів. При цьому реклама повинна забезпечити цілеспрямовану роботу зі збуту товарів і формуванню попиту покупців. Її особливість полягає в безперервності впливу на споживача і постійне оновлення змісту.
Сучасний рекламний процес складається з робіт дослідницького характеру і організаційної роботи по здійсненню рекламних програм.
Для розуміння сутності рекламного процесу необхідно проаналізувати його базову технологію і поділити її на окремі елементи, що дозволяють згодом розглянути взаємодію учасників цього процесу на різних стадіях і рівнях.
Принципова схема рекламного процесу складається з чотирьох ланок (рис. 6.1):
Мал. 6.1. Схема рекламного процесу
Рекламодавець - це юридична або фізична особа, яка є замовником реклами у рекламного агентства і оплачує її.
Основними функціями рекламодавця є:
- • визначення товарів, зокрема експортних, нужденних у рекламі;
- • визначення спільно з рекламним агентством ступеня й особливостей рекламування цих товарів;
- • формування спільно з рекламним агентством плану створення рекламної продукції та проведення рекламних заходів;
- • опрацювання спільного з рекламним агентством бюджету створення реклами та проведення рекламних заходів;
- • підписання договору з агентством на створення рекламних матеріалів, розміщення реклами в засобах її поширення, проведення рекламних заходів і т. Д .;
- • допомогу виконавцям у підготовці вихідних матеріалів;
- • надання технічних і фактичних даних продукції або послуги;
- • технічні консультації, твердження макетів, рекламних матеріалів і оригіналів реклами;
- • оплата рахунків виконавця.
Рекламні агентства як учасники рекламного процесу виконують такі основні функції:
- • здійснюють взаємини із засобами масової інформації, розміщуючи в них замовлення і контролюючи їх виконання;
- • створюють рекламну продукцію на основі отриманих замовлень, розробляють плани комплексних рекламних кампаній, інших рекламних заходів;
- • ведуть розрахунки з рекламодавцями і засобами масової інформації;
- • співпрацюють з друкарнями, студіями, рекламними комбінатами.
Успішна робота рекламних агентств багато в чому залежить і від вибору конкретних способів поширення реклами, до яких відносять:
- • реклама в пресі - приміщення відповідних оголошень в газетах і журналах загального призначення, спеціальних, галузевих журналах, фірмових бюлетенях, довідниках;
- • друкована реклама - проспекти, каталоги, буклети, плакати, листівки, листівки, календарі;
- • екранна реклама - в кіно і по телебаченню;
- • радіореклама - передана по радіомовленню;
- • зовнішня реклама - різні великогабаритні плакати;
- • реклама на транспорті - написи на зовнішніх поверхнях транспортних засобів, друковані оголошення в салонах транспортних засобів, вітрини з товарами на вокзалах, станціях;
- • сувеніри та інші види реклами;
- • інтернет-реклама - медійна (банери на сторінках сайту) і тематична (пошукова по ключових запитах користувачів).
Рекламне агентство крім вищевказаних робіт, виконуваних спільно з рекламодавцями, здійснює по їх замовленнями креативні і виконавські функції, пов'язані зі створенням унікальних і рекламних матеріалів. Так, рекламне агентство проводить комплексні послуги з організації рекламних кампаній і окремих промозаходів, взаємодіє з продуктивними базами, з іншими рекламними і видавничими фірмами, в тому числі закордонними, здійснює зв'язок із засобами поширення реклами, розміщає в них замовлення на публікацію реклами, контролює проходження і якість виконання замовлень, виставляє рахунки рекламодавцю і оплачує рахунки коштів поширення реклами. Повне сервісне рекламне агентство, як правило, має в своєму розпорядженні широким колом висококваліфікованих позаштатних творчих працівників і виконавців і при значних обсягах міжнародної діяльності має комерційних агентів за кордоном.
Засіб поширення реклами - це канал інформації, по якому рекламне повідомлення доходить до споживачів.
Споживач - це той, на кого спрямоване рекламне звернення з метою спонукати його зробити певну дію, в якому зацікавлений рекламодавець.
До останнього часу активними учасниками рекламного процесу були тільки перші три ланки (рекламодавець, рекламне агентство, засоби поширення реклами), а споживачеві відводилася пасивна роль елемента аудиторії, що піддається рекламному впливу. Тепер споживач стає активним учасником рекламного процесу, найчастіше його ініціатором. У сучасній рекламній діяльності споживач виступає в якості генератора зворотного зв'язку.
До початку здійснення рекламного процесу в нього включаються й інші учасники: організації, що регулюють рекламну діяльність на державному (урядові заклади) і суспільному (асоціації та інші подібні організації) рівнях; виробничі, творчі і дослідницькі організації, провідні свою діяльність в області реклами.
Для того щоб рекламний процес був високоефективним, йому повинні передувати: маркетингові дослідження, стратегічне планування і вироблення тактичних рішень, які диктуються збутовими цілями рекламодавця і конкретною обстановкою на ринку. Необхідна розробка рекламної стратегії, яка визначається способом використання творчого комплексу рекламодавцем [1] .
Творчий комплекс включає: цільову аудиторію; концепцію продукту; засоби поширення інформації; рекламне повідомлення.
При виборі каналів поширення рекламних послань використовуються наступні критерії: охоплення; доступність; вартість; керованість; авторитетність; Сервісний.
Найбільш важливим і значним в структурі підприємства можна вважати відділ реклами і художнього оформлення, який займається створенням рекламних ідей і їх реалізацією.
Рекламний відділ, як правило, підпорядкований адміністративним підрозділам, тому ефективність роботи відділу стимулюється різними заходами: преміальними виплатами, авансами і ін. Відділом реклами розробляються: фірмовий імідж, т. Е. Фірмове обличчя організації; бюджет на проведення рекламної кампанії.
До переваг роботи рекламного відділу відносяться:
- • можливість здійснення рекламного процесу з використанням усього комплексу засобів і методів реклами і їх органічного зв'язку в комерційному підприємстві;
- • підвищення відповідальності співробітників за виконання усіх операцій, починаючи від отримання замовлення на рекламу і завершення його виконанням і визначенням ефекту від її застосування;
- • можливість застосування прогресивної системи розрахунку організації з співробітниками відділу по кінцевому результату, що служить умовою зацікавленості співробітників у створенні високопрофесійної та ефективної реклами.
У функції відділу реклами і художнього оформлення входять: творча розробка рекламних матеріалів; підготовка тексту і художнє оформлення рекламної публікації; розробка оригінал-макету реклами; вибір необхідних засобів передачі реклами і потрібного медіаканала і їх узгодження з адміністрацією комерційної організації.
Рекламний відділ на підприємстві своїми силами і засобами повинен здійснювати дослідження, що стосуються фірмового уявлення в рекламних програмах. Для більш ефективної і гармонійної роботи рекламного відділу його діяльність повинна будуватися з урахуванням реалізації інтегрованих маркетингових комунікацій через встановлення гармонійних зв'язків з усіма службами і підрозділами комерційної організації.
В умовах популяризації стратегії аутсорсингу окремі рекламні завдання слід передавати на виконання рекламним агентствам.
Найбільш переважно для рекламного агентства і рекламодавця здійснення спільної діяльності по розробці і проведенню рекламної програми, спрямованої на рекламування конкретного об'єкта. Основні блоки рекламної програми, яка розробляється агентством на основі знань рекламодавця, можна представити у вигляді схеми (рис. 6.2).
Мал. 6.2. Послідовність розробки рекламної програми
Договірна форма є найбільш правильною при встановленні взаємин між учасниками рекламного процесу. Договір є основним документом, що визначає права та обов'язки сторін у процесі розробки, підготовки та розповсюдження реклами. Кожна зі сторін при укладенні та виконанні договору повинна дотримуватися інтереси іншої сторони, виконувати свої обов'язки найбільш економним чином, надавати іншій стороні сприяння у виконанні її обов'язків.
У договорі між рекламодавцем і рекламним агентством бажано вказати [2] :
- • послуги, що надаються рекламним агентством, включаючи розробку рекламної програми;
- • перелік предметів реклами і їх характеристики;
- • загальний термін дії договору;
- • орієнтовну загальну суму договору;
- • порядок і терміни подання на погодження рекламної програми;
- • порядок і терміни узгодження плану рекламних заходів, текстів, художніх оригіналів і сценаріїв;
- • інші умови, які рекламодавець і рекламне агентство вважають за необхідне передбачити в договорі.
Реклама, поширюючи інформацію про наявність товарів, умови їх покупки і споживання, бере участь у формуванні товарної пропозиції, а тим самим і попиту. Таким чином, реклама є однією з форм інформаційної діяльності, забезпечує зв'язок між виробництвом і споживачем. За допомогою реклами підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем, що дозволяє контролювати просування товару на ринку, створювати і закріплювати у покупця стійку систему переваг.
Основні функції суб'єктів рекламної діяльності показані в табл. 6.1.
Організація рекламної діяльності являє собою процес планування організаційної структури рекламного процесу під керівництвом рекламодавця. Підсумкової стадією рекламного процесу виступає рекламна кампанія, яка пов'язує кошти рекламного взаємодії рекламораспространителя і споживача.
Рекламне агентство - спеціалізована організація, здатна надавати професійні послуги з усіх або окремих аспектів просування товарів / послуг, а іноді і маркетингу в цілому. Залежно від розглянутого ознаки можна виділити рекламні агентства: повного циклу і спеціалізовані.
174
Основні функції учасників рекламної діяльності
функції
управління
Основні завдання управління учасників рекламної діяльності
рекламодавець
Рекламо
виробник
Рекламо
розповсюджувач
Рекламополучатель
1. Планування
Вибір товарів (послуг) як об'єкта реклами.
Ухвалення рішення про проведення рекламної кампанії власними силами або силами рекламних агентств. Підписання договорів з посередниками рекламної діяльності.
Створення брифа. Планування рекламної кампанії і рекламного бюджету
Вироблення стратегії рекламного повідомлення (позиціонування, унікальна торгова пропозиція) і рекламного креативу.
Вибір рекламоносіїв.
Планування рекламних витрат
Закупівля рекламного простору і часу.
Складання медіаграфіка проведення рекламної кампанії. Планування рекламних витрат
Отримання рекламної інформації, її засвоєння і запам'ятовування.
Формування психологічних установок на інтерес, покупку, контакт рекламованого товару.
Формування бажань, запитів, потреб.
Задоволення споживчих переваг
175
функції
управління
Основні завдання управління учасників рекламної діяльності
рекламодавець
Рекламо
виробник
Рекламо
розповсюджувач
Рекламополучатель
2. Розробка і виробництво реклами
Затвердження макетів рекламних повідомлень. затвердження медіаплану
Творчі і виконавські функції, пов'язані з розробкою і виробництвом рекламного повідомлення. Взаємодія з друкарнями, студіями.
Надання рекламодавцю дослідних та інших послуг
Рекомендації щодо особливостей передачі реклами по медіаканалах. Формування плану рекламної кампанії. Обрамлення рекламного повідомлення рекламою медіаканала
Видача рекомендацій по системі зворотного зв'язку у вигляді відгуків на макети реклами або рекомендацій фокус груп
3. Проведення
рекламної
кампанії
Контроль за ходом рекламної кампанії. Управління витрачанням рекламного бюджету
Розробка плану рекламної кампанії
Проведення рекламної кампанії. Доведено рекламної інформації до рекламополучателя через медіаканали
Видача рекомендацій по плану рекламної кампанії. Обмін інформацією в ході проведення рекламної кампанії
4. Контроль реклами
Контроль економічної та комунікаційної ефективності реклами
Контроль ефективності виробництва реклами
Забезпечення якості передачі рекламної інформації
Встановлення відповідності реклами бажанням і запитам цільової аудиторії
- 1. Рекламні агентства повного циклу надають повний перелік рекламних послуг, який включає в себе:
- • вивчення споживачів товарів і послуг, які мають рекламувати, і ринку, який належить освоїти;
- • стратегічне планування (постановка цілей), визначення меж ринку, розробка бюджету та планів використання коштів реклами;
- • прийняття тактичних рішень за кошторисом витрат при виборі засобів реклами, розробка графіків публікацій і трансляцій оголошень;
- • виробництво реклами (створінь телевізійних і радіороликів, друкованих оголошень, плакатів, щитів і т. Д.);
- • дослідження ефективності реклами.
- 2. Спеціалізовані рекламні агентства. До агентствам неповного циклу відносять компанії, які надають вузький спектр послуг; зазвичай спеціалізація класифікується за кількома ознаками:
- • в області створення якого-небудь одного виду реклами, наприклад зовнішньої, телевізійної, друкованої;
- • по виду рекламної діяльності (рекламне агентство може спеціалізуватися на закупівлях часу / місця в ЗМІ і рекламу, на креативі, на дослідженнях, на медіапланування або розробці та просуванні торгових марок і т. Д.);
- • за типом рекламодавця і рекламованої продукції (наприклад, рекламне агентство, що спеціалізується на політичній рекламі, рекламі технічно складних товарів, медичних товарів, нерухомості, продуктів харчування, предметів розкоші тощо.);
- • по аудиторії (наприклад, рекламне агентство, що створює рекламу, цільовою аудиторією якої є молодь);
- • за кордоном існують рекламні агентства, що спеціалізуються на охопленні тих чи інших етнічних груп (латиноамериканців, афроамериканців).
До послуг рекламних агентств вдаються навіть фірми, мають сильні власні рекламні відділи. В агентствах працюють творчі і технічні фахівці, що найчастіше може виконувати рекламні функції краще і ефективніше, ніж штатні співробітники фірми. Агентства привносять погляд збоку які стоять перед фірмою проблеми, використовують елементи бенчмаркінгу, впроваджуючи успішний досвід сторонніх організацій, вносять унікальні ідеї в розвиток бізнесу.
Спільна робота починається з отримання замовлення на рекламне обслуговування. З цього моменту рекламодавець трансформується в клієнта агентства.
В першу чергу вивчається продукція або послуги клієнта, щоб визначити їх сильні і слабкі сторони, аналізується існуючий потенційний ринок цього товару. Крім того, перш ніж приступити до створення реклами, необхідно досліджувати застосування і переваги вироби або послуги, проаналізувати існуючих і потенційних споживачів, визначити чинники, що впливають на рішення про покупку. Після цього, використовуючи свої знання каналів збуту всіх доступних засобів інформації, агентство становить план розміщення рекламних матеріалів для споживачів, оптових покупців, дилерів і підрядників.
Великі рекламні агентства, які виконують широкий перелік рекламних послуг, відчувають необхідність об'єднати різних фахівців в відділи. Варіант організаційної структури рекламного агентства представлений на рис. 6.3.
Зазвичай діяльність відділу орієнтована на виконання певної функції. Можна виділити п'ять (для багатьох агентств чотири) основних функціональних підрозділів:
- 1) відділ виконання замовлень;
- 2) творчий або художній відділ;
- 3) фінансово-господарський відділ;
- 4) відділ маркетингу;
- 5) виробничий відділ.
Мал. 6.3. Варіант організаційної структури рекламного агентства
Організація рекламного агентства в залежності від принципу побудови може бути:
- • функціональної - відповідальність окремої особини або групи осіб за виконання функціональної завдання;
- • товарної - поділ рекламної служби по товарних групах або по типу «марочний / немарочні товар»;
- • ринкової - поділ обов'язків по рекламної діяльності в залежності від ринку проведення рекламної кампанії;
- • товарно-функціональної - комбінація вищенаведених, коли функціональні відділи, виконуючи закріплені за ними обов'язки в розрізі певної товарної групи або марки, координують свої дії.
У табл. 6.2 представлені сильні та слабкі сторони організаційної побудови рекламних служб.
Сильні і слабкі сторони побудови рекламних служб
Таблиця 6.2
Сильні сторони
Слабкі Сторони
функціональна організація
Простота управління: у кожного рекламщика є непере- Сека коло обов'язків. Конкуренція між функціональними структурами є стимулом ефективності роботи
Зниження якості реклами з розширенням номенклатури товарів, що рекламуються. Відсутність механізмів пошуку нових напрямків в діяльності агентства
Товарна 0 '
рганізація
Повне охоплення рекламними комунікаціями всього асортименту товарів
Широке коло обов'язків кожного фахівця реклами по закріплених функцій
ринкова організація
Хороша координація служб при виході на ринки. Можливість розробки комплексної програми виходу на ринок. Більш достовірний прогноз ринку з урахуванням його специфіки
Складна структура. Низька ступінь спеціалізації працівників. Погане знання всієї номенклатури продукції, що рекламується
Товарно-функціональна структура
Краща координація служб при виході на ринок. Досить повне знання специфіки рекламованого товару
Найбільш висока собівартість утримання служби. Можливості конфліктів при перетині функцій
