Про SEO, нові спливаючі правила Google і про те, як B2B компанії заробляють аудиторію

1. Тріс перейшов від залучення відвідувачів до переможної аудиторії
2. Потреба в реєстрації підтримує нас у куті UX
3. Чи змінили нові рівняння Google нові спливаючі правила?
4. Мій прийом - корисний, поки ви не маєте необхідного значення

Я боюся писати про SEO. Я бачу, що читачі diginomica засклені, замикаючись на ганебні розмови про пропускну здатність ключових слів і оптимізацію цільової сторінки. Не хвилюйтеся - я не збираюся туди.

Що робити, якщо ми перейдемо до придбання потенціалу і побудови аудиторії - як це вас схопить? Я думав про SEO останнім часом через останні новини, що Google почне покарати сайти мобільними спливаючими вікнами в січні 2017 року .

Але більша картина полягає в тому, як пошук пов'язаний з генером і побудовою аудиторії. Ми продовжуємо чути, що пошук - це спадщина мислення, що соціальний трафік перевершується завдяки його «залученню». І якщо ви не Buzzfeed, якщо ви подивитеся під капотом веб-статистики, ви виявите, що значна частина надходить від пошуку (якщо ваш сайт багатий на вміст).

Тріс перейшов від залучення відвідувачів до переможної аудиторії

Минулого тижня я потрапив у дискусію з контентом з Hippo Connect провідний доповідач / експерт з маркетингу контенту Роберт Роуз про те, де тертя у придбанні аудиторії:

Роуз вважає, що найбільше тертя вперше набуває аудиторію. Насправді я бачу жорсткішу проблему - принаймні, у просторі B2B - як збереження уваги. Пошук може перемагати одноразових відвідувачів і робити це з регулярністю, до тих пір, поки тато Google посміхається. Але навіть відвідувачі, які люблять вас, не обов'язково повертаються - гарячі проекти відволікають.

Компанії B2B розмістили достатньо вмісту, щоб отримати відповідну аудиторію на свій сайт. Звичайно, завжди є місце для більшого та кращого вмісту. Але більшість фірм, з якими я працюю, зрозуміли, що їм потрібен блог, і вміст, який заповнюється навколо їхніх спеціальностей. Після того, як люди почнуть обмінюватися та посилатися на цей вміст, це - сучасна SEO в двох словах. Нічого фантазії, тільки вміст піску. Так, і CMS з SEO плагіном для назв сторінок і т.д. Ми використовуємо Yoast.

Тепер проблема тертя придбання аудиторії. Одноразовий відвідувач НЕ є аудиторією. Всі сайти хочуть, щоб відвідувачі взяли якісь дії, перш ніж вони підуть - саме тому ми бачимо це відчайдушно розповсюдження спливаючих вікон та підписуються інформаційні бюлетені.

Придбання аудиторії для компаній B2B означає:

1. Релевантний вміст, який приваблює відвідувачів на відповідну сторінку, можливо, за допомогою соціального перенаправлення або, швидше за все, за допомогою SEO.
2. Відвідувач стає частиною аудиторії, вибравши в майбутньому контакт через реєстрацію, або, можливо, покупку з низьким коефіцієнтом тертя, як мобільний додаток.
3. У рідкісних випадках відвідувач, який вперше може здійснити реєстрацію події, сплачує корпоративну кредитну картку. Зазвичай до покупки потрібно більше точок дотику.

Ці реєстрації можуть включати:

• Підпишіться на актуальні інформаційні бюлетені
• Зареєструйтеся, щоб переглянути демонстрації
• Зареєструйтеся, щоб переглянути білий папір або реєстрацію веб-семінару
• Зареєструйтеся, щоб прокоментувати публікацію в блозі

Найкраще:

• Зареєструйтеся, щоб стати вільним зареєстрованим учасником цього сайту, на основі глибини вмісту ресурсів та / або можливості взаємодіяти з іншими учасниками.

Останній міститься в окремій категорії, тому що зареєструвавшись, щоб бути членом спільноти або отримати доступ до глибокої бібліотеки ресурсів - де можна керувати загальними налаштуваннями та вибором контактів - досі є рідкісним досягненням .

Потреба в реєстрації підтримує нас у куті UX

Кожна форма реєстрації є потенційним джерелом тертя для користувача. Чим менше тертя (легкість реєстрації), так і більша сприймана цінність, то більша ймовірність вступу . Але є ще один улов: користувач повинен бути в курсі випадків реєстрації. Якщо вони підуть, вони можуть не повернутися на деякий час - навіть якщо їм подобається вміст . І саме тому ми бачимо агресивні спливаючі вікна.

SEO є простим з ефективним вмістом . Хороший вміст все ще важкий. Але в епоху мобільного відволікання придбання аудиторії зараз є найважчою частиною. SEO не може допомогти нам у цьому. Існують лише два варіанти:

1. Потрапляйте в чиєсь обличчя, коли вони відвідують ваш сайт - поводьтеся з ним, як з останнім часом, коли вони можуть відвідувати ваш сайт. Багато сайтів - навіть сайти, які я звик дотримувалися - прийняли цей варіант (Привіт ZDNet!). Або:
2. Підтримка вмісту / значення гри. Стань настільки незамінною для своєї аудиторії, що вони змушені зареєструватися, завдяки вашій незамінності в їхній кар'єрі, навичках і проектних рішеннях. Зробіть реєстрацію доступною / привабливою, але не до того, що вони дратують.

Будь-який з цих варіантів можна (і повинен) доповнити:

• Створіть головні канали соціального розповсюдження та переконайтеся, що ваш вміст - і взаємодія з цим вмістом - є привабливим / включним. Ті, хто не підписується, можуть продовжувати натрапляти на ваш вміст за допомогою спільних ресурсів від друзів і колег. Компанії, які залежать від соціального навантаження на перевезення, помиляються. Вищевказаний вибір все ще застосовується.

Зайве говорити, що я є прибічником № 2. Це була частина моєї дискусії з Роуз. Такі, як Роуз, які стверджують, що спливаючі вікна підписуються на реєстрацію, також визнають, що випадок коштує:

Роза визнає, що вони використовують опт - в спливаючі вікна на Сайт CMI , "Тому що вони працюють." Але в B2B просторі, ви повинні бути обережні, які впливові читачі ви відчужувати з агресивними вибору. Роуз задовольнила це питання. Ми зупинилися на одному: найбільше тертя отримує вибір.

"Ніхто не скаржиться", що сказала мені Роуз, може бути добре в контексті B до C, як його. Але це не достатньо для мене. Не в космосі B2B, де ви ризикуєте відштовхуватися від ключового впливу чи особи, що приймає рішення. Не кажучи вже про втрачену гордість у відпрацюванні власного досвіду користувача.

Чи змінили нові рівняння Google нові спливаючі правила?

Чи вдасться їм зробити вибір Google у січні? Це нове оголошення побудовано на сторінках Google орієнтовані на мобільний зв'язок інструкції, видані в листопаді 2014 року . Для цих рекомендацій Google випустив тестер сторінок , а також ширше мобільний звіт про зручність використання на консолі веб-майстра (потрібний доступ). Останні інструкції, оголошено у серпні 2016 року , зокрема, спливаючі вікна адреси:

Хоча основний вміст присутній на сторінці та доступний для індексування Google, вміст може бути візуально затьмарений інтерстиціальним вмістом. Це може зашкодити користувачам, оскільки вони не можуть легко отримати доступ до вмісту, який вони очікували, коли вони торкнулися результату пошуку.

Орієнтуючись на розчарування користувача, Google випустив зображення неправильного "інтерстиціального" позиціонування:

В основному, дратує спливаючі вікна, які блокують текст і роблять сторінку схожою на дерьмо, караються. Ні ні:

• Відображається спливаюче вікно, яке охоплює основний вміст, або відразу після переходу користувача на сторінку з результатів пошуку, або під час перегляду сторінки.
• Відображення автономного інтерстиціалу, який користувач повинен відкинути, перш ніж отримати доступ до основного вмісту.
• Використання макета, на якому розмір сторінки вище згори виглядає схожим на автономний інтерстициал, але оригінальний вміст підбудований під згином.

Я побоювався важкої руки від Google. Я все ще задоволений цим зловісним попередженням:

Майте на увазі, що думки власників веб-сайтів і менеджерів про те, що таке не є нав'язливим, тут не застосовуються. Google володіє визначенням і дотриманням цього визначення в рейтингу пошуку.

Для незрозумілих причин, які мені не вдалося визначити, нові правила Google застосовуються лише до мобільних, а не до настільних. Для користувачів настільних комп'ютерів, спливаючі вікна з розпиленням і молитвами, спливаючі вікна інформаційного бюлетеня та поблажливі спливаючі вікна з Нижні живильники на Bounce Exchange нікуди не йдуть. Таким чином:

Це було спливаюче вікно з робочим столом на повній сторінці на статті про нові правила Google. Ви дійсно не можете зробити цю речі вгору.

Досліджуючи цей фрагмент, я мав дистопічне невдоволення тим, що я ввійшов у спливаючі вікна, які виявилися неприйнятними до мого користувальницького досвіду.

Мій прийом - корисний, поки ви не маєте необхідного значення

Підсумок: підписки на робочому столі не будуть покарані Google. На мобільному телефоні Google вважає нас попередженими. Я сподіваюся, що більше колісників приєднаються до мене, щоб голосно скаржитися на над-агресивні знаки. Ми не повинні вдаватися до тактики відчаю, щоб виправдати цінність. Заробляйте його з великим змістом і маркетинговою уявою. І як Боб Уорфілд пам'ятно написав про його зміст / успіх SEO , дотримуйтеся його.

Я просто писав про це як Unit4 підходить до маркетингу контенту . Unit4 отримує підписки через спонсорське розміщення на LinkedIn, де читачі з цільової демографічної групи фінансових директорів реєструються для завантаження привабливого PDF-файлу, якщо ви захочете.

Це ще один шлях. SEO є одержимим веб-сайтом за визначенням, тоді як наша аудиторія всюди. Я як і раніше підтримую веб-сайт є концентратором, але приведення вмісту до потенційних читачів у нових середовищах, будь то LinkedIn або Amazon Echo, є частиною головоломки.

Одноразова реєстрація не усуває тертя значення. Коли я підписуюсь на вебінар або PDF, це не означає, що я приймаю всі ваші вмісти. Ви отримали мою електронну пошту - але не мою довіру. Команда з продажу може отримати швидкі удари, але як компанії, як Unit4, дізналися Це лише невеликий відсоток.

Решту треба культивувати. Ви робите це, будучи своєчасними і корисними, поки ви не є необхідними. Після його виступу Роуз і я говорили далі про це. Роза була абсолютно ліричною у своїх поглядах на цінність аудиторії, яка ніколи не стала клієнтом. Вони можуть все-таки зайнятися вашим контентом, співати ваші похвали на соціальних каналах або навіть перейти до деяких ваших подій. Вони могли звертатися до інших. Маючи короткозорий погляд на клієнта, перспективу або “відкинути”, це не шлях вперед.

SEO як спосіб ігрових результатів пошуку згасає в небуття. SEO як частина залучення відвідувачів і завоювання аудиторії все ще має значення - до тих пір, поки ми розуміємо, що наша аудиторія є протилежною від полонених. Вони вільні прийти і піти. Ми повинні пристосовуватися до них, охоплюючи постійний виклик докази релевантності.

Кінець примітки: це поглиблений фрагмент на сучасному SEO на FirstRound рекомендовано читати.

Оновлено 9/28/2016 am з декількома налаштуваннями для читання ясності . Я додав незначне зауваження про ZDNet, хоча Forbes.com є ще гіршим викривачем. Однак, я ніколи не поважав Forbes.com.

Зображення кредиту - Ретро одягнений детектив © olly - Fotolia.com.

Розкриття інформації - Unit4 є першим партнером digiomica. Бегемот надав мені безкоштовний доступ до Hippo Connect 2016.