Професія SEO-фахівець: проблеми і перспективи

Професія SEO-фахівця розвивається. Їй вже понад 10 років. До чого прийшла галузь сьогодні? Як ти відчуваєш, що змінилося в свідомості самих фахівців стосовно до своєї роботи і в свідомості суспільства, клієнтів?

За 10 років відбулося багато змін як на ринку, так і всередині SEO-галузі.

Зараз відчутна велика конкуренція за клієнтів: по-перше, проникнення інтернету досягло свого насичення (див. Рис. 1), а по-друге, кількість доменів перестало лінійно зростати (див. Рис. 2).

Мал. 1. Динаміка проникнення інтернету за даними ТОВ «Інфоміст», в млн осіб

Мал. 2. Розподіл доменів зони .RU за даними stat.nic.ru

Інформації в інтернеті «як просувати сайт» стало дуже і дуже багато: від різноманітних статей з кейсами і прикладами до цілих книг, від копірайтингу до digital-маркетингу, я вже не кажу про вебінарах, навчальних тренінгах, SEO-школах і безлічі профільних конференцій.

А пошукові системи ростуть в своєму розвитку не по днях, а по годинах. За 10 років, наприклад, в Яндексі сталося понад 30 знакових змін алгоритмів (від «Магадана» до скасування посилань), розроблено та впроваджено більше. Google також не відстає, згадуються відразу його відомі алгоритми «Панда» і «Пінгвін», Google Analytics, котрий зазнав багато змін, що набирає популярність Google Chrome і т.д.

Таким чином, за 10 років ми прийшли до точки, де інтенсивний розвиток ринку змінюється екстенсивним (якість послуг, що надаються виходить на перше місце), де SEO-знання доступні, різноманітні і відкриті, де інноваційність та технології при постійно мінливих правил гри з боку пошукових систем є важливими складовими професії SEO-фахівця.

Звичайно, все це не могло не вплинути на свідомість самих фахівців стосовно до своєї роботи і на сприйняття клієнтів. Якщо говорити про самих SEOшніках, то для себе я виділяю 2 категорії:

Перші тільки стають на цей шлях, в більшості випадків вважаючи, що сфера діяльності досить проста і приносить хороший дохід. Тому, набравшись інформації по верхах, вважають себе «профі» і не соромляться просити багато грошей.

Друга категорія - досвідчені SEO-фахівці, які пройшли за 10 років вогонь і воду, розвиваючись разом з пошуковими системами, дістаючи і аналізуючи інформацію через експерименти і особистий досвід. Частина таких фахівців йде у фріланс або обростає командою і стає міні-агентствами, частина переходить на роботу в штат клієнта і веде його сайт, а вдома фріланс, решта залишається в агентствах, або розвиваючись вертикально в сторону менеджменту, або горизонтально в бік ведення самих великих і відповідальних проектів в компанії. Наприклад, у нас в Ingate можливий як горизонтальний, так і вертикальний ріст (см. Рис. 3).

Мал. 3.Распределеніе SEO-посад в Ingate

Клієнти також зазнали еволюцію в сприйнятті SEO-фахівців: стали більш освіченими в даній області, SEO для них перестало бути «цікавою іграшкою», а стало невід'ємною частиною маркетингу, яка повинна приносити гроші! Клієнти добре розуміють, що органічний трафік на сьогоднішній момент є найдешевшим і конверсійним, тому продовжують вкладати в сайт гроші. І якщо раніше від SEO-фахівця був потрібний тільки висновок запитів в топ, то зараз клієнт сприймає його як людину, яка допомагає збільшити продажі і замовлення з сайту.

Як подолати кризу зростання у досвідченого SEO-фахівця, який вже 5 і більше років в професії? Як підтримувати в співробітників і в собі самому бажання розвиватися в цій області?

У Ingate ми усвідомлено для цих цілей ввели систему рівнів, яка дозволяє рости людині по горизонталі. Кожен рівень - це набір додатковий компетенцій до попереднього, які потрібно придбати і навчитися використовувати. А за більш високі компетенції ми готові платити більше, такі співробітники отримують цікаві і нестандартні проекти, від компанії їздять на профільні конференції з подальшою презентацією почутого своїм колегам.

Також у нас є можливість вертикального зростання до керівника групи або навіть відділу. Для цього потрібно мати відповідний потенціал менеджерських компетенцій.

Є можливість почати розвиватися в інший, але близькою сфері, наприклад, веб-аналітика, стратегування і інше.

Нещодавно ми організували у себе закритий SEO-клуб, який живе власним життям, результатом якої повинні стати інноваційні рішення для всього SEO-напрямку компанії.

Особисто я вважаю, що якщо ставити періодично собі питання «Чому так?» І ставити дійсно гідні для себе завдання, то і кризи зростання не буде, і бажання розвиватися в професії не пропаде. Адже стільки цікавого можна знайти при аналізі тих же пошукових алгоритмів, а проведення експериментів завжди захоплююче і захоплююче! А ще ніколи не можна себе жаліти, вже краще взяти і спробувати змінити ситуацію.

Чим ви залучаєте, утримуєте у себе фахівців?

SEO-спеціаліст, як будь-яка особистість, залежить від своїх бажань і мотивів, від психологічних особливостей та соціальних навичок. Якщо людина зацікавлена ​​в матеріальної складової, то грамотна система мотивації допоможе йому розставити пріоритети і вибрати свій шлях. Найбільш поширена схема заохочення для SEO-фахівців - фіксований оклад і щомісячна преміальна частина за результат за його проектами. У деяких компаніях замість або разом з преміальною системою використовується депреміювання, коли за невиконаний план по результату зрізається частина виплати. Є ще один підхід, який в Ingate ми зараз активно застосовуємо: командна мотивація, коли в команду по веденню групи проектів входять і фахівці, і акаунти, і їх керівники, так як тільки від злагодженої роботи можна отримати високий результат.

Іншим важливим колектив, зручність його робочого місця, керівник, і інші соціальні аспекти.

У нас є кімната відпочинку, де розташоване масажне крісло, різноманітні настільні ігри та, звичайно, Xbox. Наприклад, в Ingate ми для своїх співробітників організовуємо різні святкові заходи. А що стосується SEO-керівників, то кожен з них в Ingate починав з нижчій посаді, тому всі розуміють своїх співробітників і всіляко їм допомагають!

Особливо хочеться загострити увагу на людях, які в SEO заради високих планок. У моїй практиці були випадки, коли SEOшнікі, що перейшли з фрілансу в компанію, залишаються в ній заради роботи з великими, нестандартними і цікавими проектами. Для таких співробітників дуже важливо розвиток. І відповідаючи на питання, від чого залежить цей розвиток, я скажу, що і від клієнта, і від пошукових систем. Як я вже зазначила вище, клієнти змінилися, тому SEO-фахівець все більше набуває навиків маркетолога, щоб отримувати не тільки трафік на сайт, але і продажу з нього. При цьому органічний конверсійний трафік можна привести з популярних пошукових систем, просуваючи транзакційні і цільові запити, що в свою чергу накладає на фахівця відповідальність з вивчення змін алгоритмів пошукових систем.

Які є внутріцехові проблеми?

Напевно, зараз однією з важливих проблем є самоідентифікація. Поясню, що маю на увазі. Раніше під SEO малася на увазі тільки оптимізація сайту під пошукові системи (в основному робота з текстами і посиланнями). Зараз SEO сприймається як інструмент по одержанню конверсійного трафіку або навіть як інструмент продажів. Для отримання бажаного результату в стратегію включаються різні канали - з organic і paid джерел - і займається ними в багатьох компаніях один фахівець. Одним з можливих варіантів вирішення даної проблеми може стати поділ обов'язків: SEO-фахівці відповідають за органічний трафік (трафік з пошукових систем, трафік з підказок і т.д.), а фахівці з контекстної реклами - за оплачувану трафік (контекстна, банерна, медійна , тізерна і т.д. реклама), веб-аналітики - за збільшення конверсії та комплексну пропозицію по поєднанню джерел.

Ще однією проблемою є ускладнення пошукових систем: алгоритми стають більш досконалими, змінюється сила і швидкість апдейтів (див. Рис. 5 зі зміни характеру апдейтів в Яндексі з 2007 року).

Мал. 5. Динаміка апдейтів по силі в ПС Яндекс.

Також можна виділити проблему кризи зростання у SEO-фахівців. Всі ми люди, і однотипна робота з часом приїдається. І тут є два шляхи: йти на вільні хліби в власний бізнес (хтось навіть йде не в SEO-бізнес і застосовує свій досвід тільки для власної розкрутки) або за допомогою старших колег спробувати подолати цю кризу і знову закохатися в свою професію.

Микита Андросов в своєму інтерв'ю сказав, що основна проблема інтернет-галузі - відсутність компетенцій. Це відноситься до SEO-фахівцям? Як ти відчуваєш це?

Я абсолютно згодна з даним виступом. І відсутність компетенцій вважаю четвертої і дуже важливою внутрішньоцеховий проблемою.

Якщо говорити про «молоду кров», то зараз якраз йде час, коли народження поточних випускників припадає на початок демографічної кризи (1993 - 2000 рр.). Це віщує ще більшу конкуренцію за молоді кадри в майбутньому.

Мал. 6. Демографічна криза в Росії

Якщо згадати теорію поколінь, то на цей час якраз припадає народження покоління Z, яке прийде на зміну «поколінню Y». За HR-фахівців, «зосередженість на собі, характерна для ігрек, у зетовий ще більш концентрована. Вона переросла в відчуженість від усього зовнішнього і того, що безпосередньо не стосується цих людей. Вона перетворилася в індивідуалізм. Інфантилізм теж досяг апогею: представники покоління Z, здається, не бажають діяти, навіть якщо це необхідно для них особисто і для їх життя і допоможе задовольнити їх інтереси. Вони легко обходяться без живого спілкування ».

Мені як керівнику дуже часто в кандидатах на співбесіді не вистачає глибини знань, самовіддачі, націленості на результат і проактивности. Тому ми крім пошуку досвідчених співробітників на ринку вакансій ростимо своїх фахівців з нуля. Це дає свої плоди, більше 41% SEO-фахівців в Ingate виросли c посади оптимізатора, ми впевнені в цих людях і пишаємося ними!

Що повинен уміти SEO-фахівець сьогодні? Як йому і де вчитися: самостійно, переймати досвід колег або йти в освітні центри, інтернет-академії?

Під SEO-спеціалістом я розумію людину, яка приймає рішення по досягненню мети клієнта, а не виконує стандартні дії по оптимізації сайту, які повинні виконувати оптимізатори.

У моєму ідеальному сприйнятті SEO-професії малюється людина (це може бути як жінка, так і чоловік), що володіє самими різними якостями та вміннями:

• Досвідчений: має в портфоліо просування як по містах-мільйонниках, так і по регіонах, як по ВЧ, так і по НЧ запитам, як за послугою «просування по словам», так і по трафіку, високі теоретичні знання як пошукових систем, так і різного інструментарію;
• Активний і інноваційний: не опускає руки, якщо не виходить, завжди шукає відповіді і рішення, вміє і проводить експерименти;
• Високий рівень самоосвіти: не чекає, коли йому щось розкажуть і навчать, самостійно вивчає алгоритми, стежить за тенденціями і допомагає в розвитку колегам;
• Відповідальний і надійний: якщо сказав, що зробить, значить, все буде виконано в заданий термін і з заданою якістю;
• Клієнтоорієнтований: знає мети клієнта, може спланувати їх досягнення, організовує для цього всю свою діяльність;
• Командний: щоб досягти цілей клієнта, потрібен обліковий запис, розробник, копірайтер, оптимізатор, тому необхідно вміти працювати в команді;
• Додаткові знання: в веб-аналітиці та юзабіліті - для збільшення конверсії, в розробці - для спілкування з розробниками, стануть в нагоді і навички спілкування для зустрічей команди з клієнтом.

Програма навчання повинна бути комплексною і поєднувати в собі теорію, практику і самоосвіта. Інтернет-академії та освітні центри хороші тим, що там відбувається поверхневе знайомство з теорією, людина починає розуміти логіку, може задати питання і тим самим швидше освоїтися в термінології. Далі обов'язково потрібно більш поглиблено займатися самостійно - не тільки читаючи інтернет-інформацію і книги, а й практикуючись - створивши сайт і намагаючись просунути його (створити свій сайт не так дорого і не так складно). В процесі просування необхідно консультуватися з колегами і в усьому шукати причинно-наслідкові зв'язки. Такий підхід навчить самостійності, подарує безцінний досвід і дозволить отримати заповітну професію.

Але, на жаль, не кожен володіє якостями, які дозволять йому спішно просувати сайти будь-якої складності і стати дійсно хорошим SEO-спеціалістом. Для мене дійсно круті SEOшнікі подібні супергероїв - на них тримається і бізнес агентства, і бізнес клієнта!

«Працювати на себе або на дядю» - на твій погляд, що краще? Плюси і мінуси роботи фрілансером і в штаті агентства.

Мені важко відповісти на питання, так як у мене немає досвіду роботи на себе, тому можу тільки припускати.

Найцінніше, на мій погляд, у фрілансі - це самостійне визначення і розподіл матеріальної винагороди; при роботі в штаті агентства такої можливості немає, тут фіксована окладная частина і певний принцип преміальної частини. Але зате на фрілансі загальний прибуток залежить від кількості клієнтів, і потрібно володіти хорошими комерційними компетенціями, щоб їх дістати, а в штаті немає ризику не отримати гроші, і клієнтів тобі роздає агентство.

На фрілансі можна працювати в будь-який час і в будь-якому місці, ти сам плануєш собі робочий графік, при роботі в штаті є чіткі терміни. Зате при чіткі терміни тобі не треба пояснювати клієнтові, чому ти не здав щось в термін, тобі не треба переживати, буде інтернет в тому місці чи ні.

На фрілансі у тебе немає начальника крім клієнта; в штаті це і клієнт, і кілька рівнів керівників. Зате в штаті тобі не потрібно спілкуватися з клієнтами, для цього є акаунти. А налаштовані бізнес-процеси не дозволять людському фактору зіграти злий жарт, наприклад, не викласти на сайт клієнта обов'язкову річ, що відкладе результат на кілька місяців, поки помилка нічого очікувати знайдено.

На фрілансі ти вільний сам підбирати собі команду по духу, в штаті це не так. Але зате в штаті тобі не потрібно цій команді платити, за тебе це робить агентство.

При роботі в штаті тобі не потрібно думати про податки, про соціальні пільги - для цього є бухгалтерія і соцпакет. При роботі в штаті тобі найімовірніше схвалять кредит на покупку квартири, машини і т.д. Також при роботі в штаті у тебе завжди під рукою є колеги, які підкажуть і поділяться своїм досвідом. А вибірка з 100 і більше сайтів агентства швидше дасть відповідь, що змінилося в алгоритмі, ніж вибірка з 10 своїх сайтів. У штаті більше ресурсів для автоматизації процесів і для проведення експериментів.

За себе можу відповісти, що дотримуюся принципів: краще синиця в руках, ніж журавель в небі, і краще не розпорошуватися, а зосередитися на одній меті. Тому для себе вибрала роботу в штаті і про це не шкодую. Але всі ми різні, і кожному своє.