Реклама для B2B: ніяких емоцій?

1. Сухі цифри статистики Google - за емоції
2. Забути про себе і пам'ятати про аудиторію
3. Найсильніші емоції - цільові
4. розповідайте історії
5. Примусьте користувача врятувати світ і не тільки
6. Інші питання, крім «How to?»
7. Спосіб виділитися серед інших

Автор: Ірина Горбачова, mfive

Час прочитання 6,5 хвилин

Розвінчуємо поширений міф про вірусної відеореклами в B2B-сегменті і даємо вам підказку, як відбудуватися від конкурентів.

У серії статей «Психологія вірусності» ми писали про те, що емоції - одне з головних зброй вірусного маркетингу. Але для всіх чи компаній підійде цей інструмент? Як щодо ринку B2B, де реклама розрахована на клієнтів, які звикли все планувати і розраховувати вигоду? Відповідь проста - в першу чергу, керівники та менеджери компаній - люди, а це значить, що і для них, як би раціональні вони не були, первинні емоції.

Сухі цифри статистики Google - за емоції

Насправді раціональне і емоційне в бренд зливаються воєдино, і робити ставку тільки на раціональне можна. Сьогодні ми поговоримо про те, наскільки значимі емоції в вірусну рекламу для B2B і як створити емоційний зв'язок з вашим брендом, а також про те, як це зробити за допомогою вірусного ролика.

Давайте згадаємо, як зазвичай виглядає реклама для B2B, яка створюється для просування товарів для бізнесу?

Як правило, цей ролик дуже нагадує за своїм змістом і подачі презентацію, де логічно пояснюється, чим може допомогти той чи інший продукт або послуга, які її переваги перед іншими і так далі. Це не дивно, адже маркетологи в більшості випадків вважають, що бізнес-аудиторія приймає рішення на основі міркувань і логічних висновків.

Однак таку думку оскаржують результати досліджень Google і CEB's Marketing Leadership Council, проведені на 3000 компаніях з 36 різних сегментів ринку. Вони абсолютно розвіюють міф про те, що емоційний відео не працює для просування на ринку B2B.

Емоційний зв'язок з брендом у споживачів B2C компаній коливається від 10% до 40%, тоді як для споживачів B2B вона становить 50% і вище.

На думку компанії, що проводила опитування, така різниця між B2B і B2C складається через різного ступеня ймовірності ризику клієнтів. Якщо звичайний споживач купить неякісний продукт, він просто поверне його, ну або в гіршому випадку, йому доведеться порозумітися з дружиною. У другому випадку, якщо клієнтом є компанія, то неправильний вибір може означати все, що завгодно: від падіння продажів або звільнення співробітника до серйозних фінансових проблем.

інфографіка Kapost Content Marketeer демонструє як насправді емоції впливають на рішення про покупку в B2B сегменті

Існує хибна думка, що в B2B рішення про покупку залежать тільки від максимальної цінності для бізнесу. Однак дослідження показують, що тільки 14% клієнтів бачать різницю між бізнес-цінністю пропозицій різних брендів і цінують це відмінність настільки, що готові заплатити більше. За фактом висока цінність пропозиції для бізнесу лише змушує звернути на нього увагу, але не прийняти рішення про покупку. Тому при прийнятті рішення компанії орієнтуються не тільки на інформацію про товар, а й на емоційний характер бренду, на його здатність викликати довіру.

Компанія IPA, яка також проводила дослідження цього питання, ділить бренди на раціональні та емоційні, в залежності від того, на що вони роблять ставку в своїй маркетинговій стратегії. В результаті їм вдалося з'ясувати, що більшість покупців віддають перевагу емоційним компаніям, продукт яких несе особисту вигоду.

Забути про себе і пам'ятати про аудиторію

Всім давно набридла нав'язлива телевізійна реклама, яка говорить тільки про себе. Тоді як набагато ефективніше приділити увагу клієнту, його проблем і очікуванням, і говорити не про переваги вашої нової продукції, а, наприклад, як компанія Cisco, поспівчувати клієнту або намалювати йому прекрасне майбутнє, повне задоволення і особистих вигод. Однак при цьому не захоплюйтеся і не забувайте зробити так, щоб клієнт запам'ятав, що ролик пов'язаний саме з вашим брендом.

Найсильніші емоції - цільові

Насправді далеко не тільки позитивні емоції можуть виявитися ефективними в рекламі для B2B. Наприклад, жадібність і страх є не менш мотивуючими почуттями.

Flightpath вважають , Що дає змогу створити приватну цінності для клієнта відбувається шляхом впливу на внутрішні складові його людської природи:

• пристрасті
• переконання
• труднощі
• недоліки
• прагнення
• заохочення
• розвиток
• радість
• щастя
• досягнення
• взаємовідносини

Це може створити, як кажуть західні маркетологи, «емоційну валюту бренду». Насправді ваш відеомаркетінга може навіть управляти реальної валютою - ROI відео, але для цього необхідно викликати цільові емоції у ваших клієнтів, які потім мотивують зробити конкретні дії - залишити контакти, зверніться до відділення Укрсиббанку, зробити покупку, прочитати інформацію. А для цього необхідно добре знати і постійно вивчати свою аудиторію.

Наведемо простий приклад: якщо ваша компанія продає корисний для бізнесу софт - будь то програми для бухгалтерського обліку або CRM, найкраще викликати у клієнта відчуття, що без цієї програми він упускає щось дуже важливе. Занепокоєння за власний бізнес, бажання зробити його краще, змусять клієнта завантажити демо-версію, щоб подивитися, як ваш продукт вирішує зазначену проблему.

розповідайте історії

Сторітеллінг - дуже хороший засіб захопити клієнтів чимось і зачепити певні почуття.

Деякі компанії і зовсім створюють свою рекламу для B2B як фільми або трейлери до них, щоб занурити користувачів в ігровий світ і зробити вчинення нудних дій більш захоплюючим. Наприклад, компанія General Electric вирішила створити для користувачів відео про вигаданому місті Datalandia. У ньому вона показала, як індустріальний інтернет може впоратися навіть з нашестям інопланетян.

Однак існує думка, що не завжди професійно зняте і озвучене відео викликає велику довіру, тому що воно може здатися постановочним.

Крім того, відгук можуть викликати справжні історії інших клієнтів, які вже користувалися вашою продукцією. Взагалі розповідь від першої особи є найбільш дієвим прийомом. Головне, щоб люди в кадрі і їх емоції були реальними, тоді вони точно викличуть жвавий відгук.

Примусьте користувача врятувати світ і не тільки

Хорошим прикладом є не тільки інтерактивні відео, де глядач впливає на подальший розвиток подій в ролику і дії персонажів. Свій вибір користувач може зробити і після перегляду відео, якщо ви викличете у нього сильні емоції.

Тут можна згадати серію відео St. John's Ambulance. Як і в реальному житті, ви не можете втрутитися в ситуацію в ролику, де потрібно врятувати хлопчика. Після ролика користувачеві пропонується перейти на цільову сторінку з інформацією про те, як надавати першу допомогу в надзвичайних ситуаціях.

Реклама для B2B також може взяти на озброєння цей ефективний прийом. Після того, як ви визначилися, що ваше відео має мотивувати користувачів зробити конкретну дію, потім зрозуміли, яке саме, необхідно розрахувати, який сценарій або концепція приведуть до такої дії.

Інші питання, крім «How to?»

Всі ролики вашої компанії можна умовно розділити на відео, які надихають і відео, які допомагають або відео «How to?». Ролики, які відповідають на питання «Як зробити?» Покращують становище вашої компанії в пошуковій видачі, тому що багато хто шукає, як користуватися тим чи іншим продуктом і зробити щось з його допомогою. Вони допоможуть вам стати першими в Google, першими на YouTube. Однак такі відео інструкції несуть в собі трохи емоцій для користувачів.

Зовсім інший підхід можна побачити в рекламній кампанії Adobe, яка задає питання «А чи знаєте ви, чим займається ваш відділ маркетингу?». Автори ролика змушують клієнта не зрозуміти, а саме відчути ситуацію, домагаючись в результаті того, що у глядача формуються яскраві враження.

Спосіб виділитися серед інших

Отже, цілком очевидно, що вплив на емоції покупців B2B сегмента є навіть більш ефективним, ніж на простих покупців. Теж саме стосується і вірусного рекламного ролика, який може стати ефективним інструментом створення емоційного зв'язку і з клієнтами в сегменті B2B.

Сьогодні ми не просто розвіяли поширений міф, а й розповіли вам про комерційне перевагу, яке може стати для вас ефективним способом виділитися поміж конкурентів, які продовжують робити нудні і перевантажені інформацією презентації.

Питання в тому, як застосувати цю інформацію. Наприклад, маркетингова компанія VERTIC створила модель Heart2Brain, в якій представлена ​​зовсім інша схема донесення до мозку споживачів правильного рішення, і починається вона саме з впливу на їх емоції і цінності:

Крім того, «ставка на емоції» є відмінною стратегією на шляху збільшення числа так званих адвокатів бренду, людей, які завжди будуть вірні вам і будуть рекомендувати вашу компанію іншим.

Персональна цінність подвоює бізнес-цінність, і якщо в вашому відеомаркетінга присутні логіка і почуття, якщо ви усвідомлюєте не тільки соціологічні параметри аудиторії, але і її реальну біль, то ви можете ефективно грати на цьому, стаючи просто незамінними для своїх клієнтів.

Рекомендації для подальшого читання: