- система
- Маркетинг і креатив
- новаторство
- Базові інструменти просування об'єкта на ринку нерухомості
- Контент - майбутнє зважених продажів
- Мотивація по Cost per Action
- Мотивація по комісії з рекламних майданчиків
- Мотивація "від витрат"
Об'єкт нерухомості - складний продукт, що вимагає від клієнта багатофакторного аналізу і значного бюджету, не кажучи про рішучість і терпінні. Так, на ухвалення рішення про покупку квартири або будинку потрібно дійсно багато часу: покупці роками шукають «будинку своєї мрії», вони здатні об'їхати десятки селищ, вибираючи ідеальне серед гарного.
Стратегія рекламної кампанії - це в першу чергу система, в другу - маркетинг і креатив, в третю - новаторство.
система
Тільки вибудовування функціонуючих процесів, що з'єднують просування та продажу, включаючи контроль ефективності на основі якісного зворотного зв'язку "з фронту", дозволить бачити сильні і слабкі місця стратегії і її втілення.
Маркетинг і креатив
Знайти, а частіше створити вже на етапі запуску реклами в існуючому типовому продукті унікальна торгова перевага, що вигідно відрізняє проект від конкурентів - базове завдання, з якою стикається кожен забудовник. У кожному проекті є мінуси - будь то помилки в продуктовій лінійці, в будівництві або експлуатації або спочатку задані умови, які не повинні прийматися покупцем в розрахунок при аналізі. І кожен проект заслуговує кращу команду для роботи над проектом протягом усього терміну реалізації - і це Vesco Group!
новаторство
Сфера реклами - вкрай динамічна галузь, де виграти - значить не бути в тренді, а створювати його. Важливо вміти вчасно розгледіти зміни, оцінити потенціал з'являються можливостей і першим спробувати на смак новий канал взаємодії з цільовою аудиторією конкретно вашого об'єкта нерухомості. Передбачити, а не повторити - ось наш девіз!
Олексій Авер'янов, генеральний директор Vesco Group:
"І тут Vesco Group можна назвати одним з лідерів ринку! Ми не тільки маємо більше 10 років досвіду просування об'єктів нерухомості на ринку, включаючи власну компанію і її проекти, але також працюємо з широкою базою партнерів і унікальної власної сильною командою захоплених фахівців. Всі новинки спочатку пробуємо самі!
Для прикладу: за рік-півтора налетіла і пройшла ера Лендінзі - односторінкових сайтів, які закликають клієнта залишити контакт. Вони заполонили інтернет, і клієнт моментально перестав реагувати. Інший приклад: ще зовсім недавно сайт селища або житлового комплексу вивчався тільки на великому екрані, але пройшло всього кілька років, і мобільна версія - вже must have! Те ж відбувається з SMM. Прогнозувати і оперативно реагувати - те, що ми вміємо краще за інших. "
Базові інструменти просування об'єкта на ринку нерухомості
* SЕО - робота з органічними запитами.
** Ремаркетінг (наздоганяльна реклама) - інструмент, який дозволяє звернутися до користувачів, які відвідали раніше сайт. Може оплачуватися за покази або частіше - за кліки, тобто за цільових клієнтів. Ремаркетінг - недорога альтернатива контекстно-медійній рекламі, але для її ефективності важлива якість всієї реклами, завдання якої залучити цільового клієнта на сайт. Ремаркетінг - це вишенька на торті прямої реклами.
*** SERM - управління репутацією: робота з відгуками, брендом.
Зазначені інструменти просування об'єктів нерухомості, безумовно, дають ефект тільки при синергії, тобто комплексному використанні з оцінкою ефективності кожного з каналів в конкретний момент часу. В ідеалі веденням рекламної кампанії повинен займатися один підрядник - повноцінний партнер забудовника, тонко відчуває особливості продукту і вмотивований на пошуки нових форм взаємодії з цільовою аудиторією.
Немає достовірної методики, щоб зі 100% упевненістю зафіксувати джерело приходу клієнта. Часто це синергетичний ефект: клієнт бачить будь-яку рекламу, запам'ятовує і в 70% дзвонить "з сайту" - первинне джерело інформації не можна виявити навіть при розмові! Але важливо не нехтувати якимось одним каналом. Були випадки, коли при відключенні офф-лайн реклами дзвінки пропадали зовсім!
Згодом, після етапу запуску реклами і старту продажів, робота з підтримки ефективності здебільшого рекламних каналів стане технічною - копіткої, що вимагає професіоналізму і досвіду, але рутинної. І тут не можна втрачати пильність! Адже успіх проекту - це, з одного боку, правильно налаштована Медійна реклама, з іншого - виділення не менше компетентних ресурсів на її контроль і коригування. Можна роками досягати топових позицій у видачі, а потім за пару місяців їх безповоротно втратити!
Контент - майбутнє зважених продажів
Осторонь стоять два інструменти, що вимагають постійної генерації ідей - мова йде про тематичної стратегії і пов'язаної з нею стратегії просування в соціальних мережах.
Продаж через текст - довгострокова стратегія, єдино вірна, знімає заперечення ще на етапі вибору, до дзвінка клієнта.
Не так давно з'явився термін "залучає маркетинг". На відміну від "перериває", яким є традиційні канали прямої реклами, які все частіше відштовхують і дратують потенційних покупців, що залучає маркетинг представляє покупцеві дійсно корисний контент, який сам собою "продасть" продукт. І тут важливі два фактори.
По-перше, за ті рік-два, що покупець приймає рішення про вихід на угоду, пряма реклама може викликати більше відторгнення, ніж користі. По-друге, покупцеві все важче зробити вибір, адже обсяг інформації для аналізу щодня зростає. І тут єдина стратегія - якісна тематична політика (в першу чергу - сайт), за допомогою якого можна експертно "продати" УТП проекту.
Оцінка ефективності та мотивація партнера по просуванню
Величезний досвід у рекламі і просуванні об'єктів нерухомості показав, що оцінка ефективності рекламної кампанії за вартістю дії (перехід на сайт, дзвінок або заявка) часто не є показовою. Єдиним показником реальної ефективності реклами можуть бути тільки угоди, або, по крайней мере, покази нерухомості, під час яких представник відділу продажів оцінює, чи відповідає клієнт цільової аудиторії.
Мотивація по Cost per Action
Якщо впроваджувати мотивацію партнера по просуванню на підставі показника CPA, то є серйозний ризик отримати багато звернень представників нецільової аудиторії і мало продажів.
Завдання рекламного партнера по елітної нерухомості в цьому сенсі якраз полягає в тому, щоб закинути якомога більше сучасних спінінгів в максимально можливе число місць проживання «блакитного Марлін» і чекати, поки вони клюнуть, а не витягувати сачками мальків, щоб потім відпустити їх назад , витративши марно час суперпрофесійних рибалок.
Модель мотивації за CPA автоматично призведе до реалізації партнером другий стратегії. Небезпека її полягає в тому, що одного разу домовившись на таку модель, замовник не зможе оцінити реальну ефективність рекламної кампанії, так як показники дзвінків / заявок завжди будуть на висоті. Більш того, цим показником легко маніпулювати як шляхом правильної тонкої настройки рекламної кампанії (наприклад, відсутність в рекламі цінових орієнтирів), так і нечесним способом (шляхом генерації псевдозаявок і навіть псевдопоказов).
Олексій Авер'янов, генеральний директор Vesco Group:
"Наприклад, в разі контекстної реклами об'єктів елітної нерухомості, коли в оголошенні не зазначено ціну, це дає хороші показники по кликабельности оголошень і дзвінків. Якщо ж в оголошенні вказати мінімальну вартість пропозиції (наприклад, від 1 млн.руб. За кв.м.), це призведе до зниження кликабельности оголошення в рази, зменшиться і кількість дзвінків, але вони будуть більш якісні. І якщо вимірювати вартість саме якісного (а не будь-якого) звернення, то в другому випадку вона буде нижче, якщо вказати ціну. При цьому мотивація по СPA змусить медіа-агентство застосувати першу стратегію, і більшість звернень будуть закінчуватися на впізнавання ціни. "
Мотивація по комісії з рекламних майданчиків
Якщо розглядати варіант залучення партнера з просування, яка не прописує окремо свою мотивацію, а включає її в кінцеві витрати (комісії з рекламних носіїв), то такий варіант може бути ще більш небезпечним для замовника. Такий варіант мотивує рекламне агентство вибирати рекламні канали, виходячи не з їх ефективності, а виходячи з розміру комісії, яка може досягати 40-50% - і про це замовник ніколи не дізнається.
Мотивація "від витрат"
Таким чином, який би незвичній не здавалося стратегія оплати медіа-агентства у вигляді відсотка від фактичних прямих витрат (з урахуванням всіх агентських знижок), вона, в разі залучення до проекту Vesco Group, є найбільш чесною і відкритою - і виправдала себе в багатьох проектах .
Портфоліо Vesco Consulting в розробці стратегії просування і ведення рекламної кампанії:
Контакти:
З питань організації та проведення робіт з розробки стратегії просування і ведення рекламної кампанії об'єкта нерухомості Ви можете звертатися:
Алексєєва Тетяна Павлівна
Заступник Генерального директора,
Керівник відділу досліджень
і консалтингу
Тел .: +7 (495) 215-24-71
Моб .: +7 (925) 773 09 95
Email: [email protected]
