SEO-просування на західному ринку: 10 уроків на гіркої практики

1. 1. Готуйтеся працювати з людьми
2. Весь інтернет-маркетинг за 19 тижнів!
3. 2. Забудьте про посилання
4. 3. Готуйтеся до великих бюджетам
5. 4. Готуйтеся вчити англійську
6. 5. Адаптує презентацію під ментальність клієнта
7. 6. Перші клієнти: попереджайте, що вони у вас перші
8. 7. Збирайте команду: ваші SEO-шники можуть не впоратися
9. Я знайшов Рембо з Узбекистану
10. 8. Не покладайтеся лише на одного фахівця
11. 9. Готуйтеся до ризиків
12. 9 висновків

Цей матеріал просочений болем. Він про те, як ми вирішили вийти з послугами SEO-просування на західний ринок і що з цього вийшло. У ньому ви дізнаєтеся мою особисту історію і відразу отримаєте практичні поради, які допоможуть не повторити моїх помилок.

1. Готуйтеся працювати з людьми

У 2016 році я грівся на Кіпрі і бачив перед собою масу можливостей. Тут можна було продавати SEO в євро і працювати все в тому ж кириличному сегменті. Чому б не спробувати? Для початку я зібрав досвід російських і українських колег і з'ясував дивовижне. Перше, до чого слід було підготуватися - доведеться працювати з живими людьми.

У Росії майже вся робота по збільшенню цитованості і трасту сайту проходить через сервіси: знайшов біржу, на ній майданчик, замовив статтю або розмістив готову. Живих людей практично не бачиш.

На Заході все подібні біржі Google давно забанив, тому працювати треба з журналістами і блогерами.

Домовлятися з редакторами. У Росії сайти, що розміщують рекламні статті, без питань приймають будь-який текст. Завдання SEO-шника - нашпигувати текст ключами. Про якість контенту не думає ні SEO-шник, ні господар майданчика. Це в корені відрізняється від того, що відбувається на Заході. Тут треба безпосередньо спілкуватися з блогерами та редакторами, які ні за що не розмістять на своїх сайтах поганий текст.

Весь інтернет-маркетинг за 19 тижнів!

Cossa рекомендує: онлайн-курс по інтернет-маркетингу від Ingate - digital-агентства з 17-річним досвідом.

• 17 навчальних блоків з ключових питань інтернет-маркетингу
• підтримка менторів
• диплом
• Стажування в топових агентствах Росії
• Допомога в працевлаштуванні

Реклама

Робота з блогерами - це вже робота на межі PR і контент-маркетингу, до якого наші фахівці тільки починають придивлятися і притиратися.

Писати для людей. Схема тут проста - щоб сподобатися майданчику і розміститися безкоштовно, треба зробити хороший матеріал. Ось, наприклад, текст про шести способах боротися з панічними атаками . Дивіться, це актуальна тема, у тексту є структура, підзаголовки картинки. Репости таких статей я сам часто бачу в соцмережах.

Зауважте, в самій статті немає посилання на продукт, який вона просуває. Посилання з'являється в кінці як додатковий обвіс. До речі, а ось корисний продукт, який допоможе боротися зі стресом. Це набагато більше схоже на нативну рекламу, ніж традиційне SEO.

Порівняйте це з звичними російському ринку SEO-статтями, які ніхто не читає.

2. Забудьте про посилання

У Росії до цих пір працює посилальне просування. Жоден SEO-шник не стане цим хвалитися, але багато хто саме так і працюють. Посилання дають результат, а під санкції сайти потрапляють рідко. Все ще популярні статейні біржі, де якість тексту оцінюється тільки по входженню ключів, а то, що такий текст не будуть читати користувачі, нікого не хвилює. У цьому сенсі Захід далеко ступив вперед.

Після моніторингу всіх матеріалів з конференції Nazapad, презентацій Paddy Moogan і тематичних блогів типу backlinko (частина зі списку тепер регулярно перекладається для нашого блогу) стало ясно - тут, на відміну від російських майданчиків, вітається розумний і безпечний підхід. Маркетологи не ризикують розміщувати посилання де попало і борються за якість статей.

Що стосується автоматизації роботи, то на Заході це скоріше сервіси аналітики, ніж біржі. Відразу поділюся з вами корисним списком інструментів , З якими працюють SEO-шники на Заході. З цього списку я найчастіше використовую Ahrefs і Buzzsumo, їх досить для розуміння загальної картини по проекту.

3. Готуйтеся до великих бюджетам

Мені потрібен був кейс і хотілося починати все пробувати в бою. Для старту я визначив мінімум в 1000 $. Цього мало б вистачити, щоб зрозуміти специфіку роботи і оплатити роботу людей. Мене чекав сюрприз. Практично всі, з ким я спілкувався, крутили пальцем біля скроні.

Скільки коштує SEO на Заході
Українські колеги розповіли, що пропозиції нижче 1800 $ в місяць вони навіть не розглядають. Російська компанія, яка працює в основному на ринки США і Німеччини, озвучила середній чек в 3-4 тисячі $. Клієнт з США сказав, що те, що ми йому нарахували на 1000 $, в самих штатах буде коштувати ближче до 2,5-3 тисяч.

Більш-менш адекватний бюджет на місяць виявився в районі 2-2,5 тисяч $. У цю суму входила вся технічна сторона: аудит, рекомендації, копірайтинг, всі роботи, пов'язані зі збільшенням посилальної маси сайту і комісії систем. Порівняйте з російським ринком, де маса компаній готова вивести сайт в топ за 30-50 тисяч рублів. Така різниця в бюджетах з'являється не тільки через місцеві цін. Склад робіт по просуванню на Заході теж відрізняється.

Завантажити плакат в pdf

Ще одна стаття витрат - переклади через PayPal. Під час експерименту у мене не було корпоративного аккаунта на PayPal, тому для мене комісія системи склала 13% за переклад і ще 13% за конвертацію валют (у мене автоматом переводилося в рублі). І це тільки прийом платежів, але ж треба ще розраховуватися з блогерами. Комісію системи можна зменшити, якщо завести корпоративний обліковий запис, але це теж коштує грошей.

З моєї експериментальної тисячею доларів я опинявся в сегменті, де працюють тисячі SEO-шників з Індії.

4. Готуйтеся вчити англійську

Звичайно, ця рада відноситься до тих, хто не сильний в англійському. Контент, семантичне ядро, спілкування з клієнтами - все відбувається англійською мовою. Google-перекладач тут не допоможе. Як, наприклад, ви оціните якість написаного тексту?

Я збирався сам контролювати весь процес: шукати клієнтів, спілкуватися з ними. А значить, мені треба було терміново підтягнути англійську. Англійська гімназія і мову на філфаку СПбГУ не рятують в режимі активного спілкування. І в розмовах з носіями в скайпі я гублюся і панікую.

Мій особистий лайфхак: слухати подкасти. За час одного випуску можна звикнути до мови ведучого і запрошеного людини. Співрозмовники говорять спокійно, а не на емоціях, як в серіалах.

Про читання і письмо я теж не забув. Треба ж якось спілкуватися поштою з клієнтами й оцінювати статті копірайтерів. Я вирішив, що всю художню літературу буду читати англійською, і записався на курс ділового листування англійською на Coursera. Виявилося, що мені ой як є куди рости. Індуси і китайці там явно не слабкіше.

Важлива думка: мова буде потрібен. Відразу підбирайте співробітників з мовою і розминайтеся теж.

5. Адаптує презентацію під ментальність клієнта

На перших порах я вирішив не мудрувати і просто перевів нашу агентську презентацію. Цього мало б вистачити, поки нове напрямок не намацає свою індивідуальність.

Завантажити презентацію 5 o'click в pdf

З цієї презентації ми отримали корисну критику. По-перше, перекладати не носій мови, і це відчувалося.

По-друге, продають моменти. Наприклад, наша презентація заточена на спілкування через телефон, а в тих же Штатах обов'язковий скайп або email. А якщо телефон, то обов'язково місцевий. Це додає солідності. В майбутньому я вирішив робити місцевий номер і перенаправляти на менеджера, який відповість і проконсультує англійською.

6. Перші клієнти: попереджайте, що вони у вас перші

Спочатку я вирішив шукати клієнтів відразу на Кіпрі: підготував листи російською та англійською (у частині компаній були офіси в Росії), вказав наші кейси і дав посилання на нову презентацію про нас (теж на двох мовах). Все це я розіслав компаніям, які знайшов в сфері девелопменту на Кіпрі. Відгуку не було.

Я вирішив пошукати клієнтів на Facebook: запропонував взяти 2-3 клієнтів, з якими буду працювати за собівартістю. Чесно попередив, що подібного досвіду у нас немає, крім теоретичних знань.

Відразу ж стукнуло близько 30-40 лидов. Ми домовилися з двома клієнтами. Обидва контакту були російськомовними, обидва з знайомої мені IT-середовища. Правда, по одному проекту все ж відбулося перемикання на американський варіант: уже англійську мову, вже перехід на роботу за зміщеною часовій зоні.

Залишилося тільки зібрати команду, і можна було починати.

Зараз я розумію, наскільки важливо було тоді відкрито і чесно сказати про відсутність досвіду і про те, що це був експеримент. Якщо ви виходите на західний ринок вперше і сумніваєтеся, попереджайте про це людей, які довірять вам просування. Тому що на цьому шляху може бути багато сюрпризів.

7. Збирайте команду: ваші SEO-шники можуть не впоратися

У Росії багато SEO-шники досі використовують використовують орендні посилання і біржі вічних посилань. Фактично робота по збільшенню ваги сайту зводиться до того, щоб вибрати майданчик і відкрито, за гріш, розмістити там свою статтю з посиланням. У Росії фахівці звикли так працювати і перенавчати їх складно.

SEO на Заході - це суміш маркетингу і PR. Приємна картина, але складна для роботи. Щоб працювати в такому форматі, в команді потрібно виділяти більше ролей, ніж у стандартній російській комплектації. Як мінімум, потрібні PR-фахівець і маркетолог.

Шукати співробітників краще до того, як перші клієнти почнуть чекати від вас результат, але у мене була своя атмосфера. І я діяв по ситуації. Кошторис не дозволяла брати в команду відразу аккаунта, Проджект і SEO-фахівця із західним досвідом. Тому я став шукати Рембо, як влучно назвав цю посаду колись Рома Рибальченко. Рембо - це людина, яка може все. На російських сайтах таких Рембо майже не знайти.

На ділі, такий фахівець називається outreacher - «викрутка» (так їх називають в українських агентствах) і стоїть він 2-3 тисячі $ в місяць. В його обов'язки входить комунікація з майданчиками: він шукає місця для публікацій, збирає бази, розсилає листи, працює із західними блогерами, обговорює контент.

У Рембо значний арсенал: чудовий англійський, високі комунікативні навички (щоб пробитися до популярних блогерів або журналістам в натовпі таких же жадібних до посилань відправників листів), редакторська посидючість для обговорення контенту, розуміння сильних сторін продукту. У російському середовищі я майже не зустрічав таких фахівців.

Обов'язкові навички SEO-фахівця

У Росії На Заході
Технічна сторона SEO Технічна сторона SEO Робота з контентом на рівні постановки ТЗ Вільна англійська Розуміння принципів ранжування сайтів в РФ Редакторські навички: вміє розібратися в тексті, не приймає відписки копірайтерів, становить контент-план Стратегічне планування (рідко) Маркетингові навички: вміє вникати в продукт і його аудиторію, думати стратегічно Комунікативні навички: вміє вийти на блогера, подружитися, пропхати свою статтю Розуміння принципів ранжування сайтів в US / EU активність, цілеспрямованість: зміна ехнологія, більш широкий пул софта

З тестовим бюджетом я не міг взяти такого рівня спеціаліста. З людей з більш скромними запитами зустрічалися або маркетологи зі знанням англійської, але далекі від SEO, або, навпаки, SEO-фахівці із середнім англійським, які і лист до ладу скласти не могли, не те що спілкуватися з клієнтами.

Я знайшов Рембо з Узбекистану

Я знайшов Рембо за рекомендаціями друзів. У нього був сильний англійська, розмовна німецька, інтелігентний російський і основна спеціалізація - SEO.

Але були складності. Людина перебував в Німеччині, хоча і збирався ось-ось переїхати в Пітер. У кандидата був узбецький паспорт, а щоб оформити його як співробітника, потрібно було дуже постаратися. Були варіанти з оформленням як особливо цінного співробітника (а це значить, що офіційна зарплата повинна була бути не менше 83 000 рублів на місяць, я пішов на це), але потім цей варіант відкинули консультанти фахівця. Поки залагоджували оформлення, запустили проект віддалено.

Що запитати у SEO-шника, щоб зрозуміти його рівень готовності працювати із західним ринком:

1. Що таке outreach?
2. Які типи посилань плануємо отримувати?
3. Що таке local listing і local SEO?
4. Навіщо нам біле SEO, коли можна замовити у індусів?
5. Чим може бути незадоволений Google Penguin?
6. Що таке Tiered Link Building?
7. Як зняти санкції Google Penguin?

8. Не покладайтеся лише на одного фахівця

Робота почалася. Я був в копії всіх листувань і завдань в Asana. Людина розмовляв з одним з клієнтів по скайпу, технічні таски летіли в обох напрямках. Все виглядало дуже навіть симпатично.

Настав момент, коли починається справжня робота по зовнішнім SEO-факторів - рухи з посилальною масою. І тут все ми встали в ступор. Бюджет на цю частину становив близько 400-500 $. Я порахував, що на ці гроші ми можемо купити тільки близько п'яти якісних посилань або посилання зовсім вже низького штибу: коментарі на форумах, блогах, в PBN-сітках.

Посилання низької якості нам не підходили. А щоб добути хороші, потрібно було підібрати площадки, написати статті, домовитися з блогерами і редакторами. Це робота на стику SEO та PR. Мій фахівець до такого не був готовий. Спочатку Рембо придумував відмовки, а потім злився.

На заміну я знайшов другого Рембо. Людина з купою спільних знайомих з різних агентств. До сих пір не розумію, давала мені доля другий шанс або чи другий урок. Новий фахівець знову прийшов через Facebook, до того ж ми були особисто знайомі. Про всяк випадок я попросив резюме, але вже розумів, що карти сходяться: людина знає SEO, живе в Нью-Йорку в одній часовій зоні з одним з клієнтів.

Проблема була в тому, що для Рембо-2 це була підробка, і як тільки він знайшов постійну роботу, закинув проект.

Я зрозумів, що працювати з Рембо ризиковано. При всій своїй крутості він не дотягує до вузьких фахівців в окремих навичках. Простіше покластися на команду з менеджера, сеошника і маркетолога, які до того ж можуть частково підміняти один одного, якщо хтось захворів або вийшов з проекту.

9. Готуйтеся до ризиків

В SEO не можна зупинятися. Не важливо, на російському ринку ви або західному, результати просто пропадуть. У моєму експериментальному проекті частину завдань я добив особисто, в основному це стосувалося аккаунтинга, підбору і фільтрації майданчиків, пошуків нових виконавців. За ті завдання, які не міг виконати сам, повернув гроші клієнтам. Ми зберегли хороші стосунки, тому що заздалегідь попередили, що це наш перший досвід. Все було б інакше, якби ми будували з себе лідерів ринку і взагалі суперуверенних хлопців. Іноді корисно бути скромним.

За фактом, догляд співробітників - лише частина айсберга. Є і специфічні ризики, з якими ви зіткнетеся на західному ринку:

1. Неправильна оцінка бюджету. Здається, що всіх цих тисяч доларів вистачить, щоб гори перевернути, а потім вам не вистачає на копірайтера.
   

2. Місцеві особливості юзабіліті. Десь прийнято вказувати телефон, а десь за краще скайп. Звичні підходи в рекламі можуть значно відрізнятися від російських.

3. Юридичні особливості різних країн. Наприклад, наскільки мені відомо, в Німеччині покупка статейних розміщень може здійснюватися тільки за офіційним договором.

4. Непорозуміння з клієнтом. Завжди є ризик втратити якийсь сенс, спілкуючись чужою мовою.

5. Фінансові ризики. Наприклад, повернення передоплати. У США часті випадки, коли підрядник закидає тобі 2000 доларів, а потім через Paypal вимагає всю суму назад.

Перший вихід на західний ринок виявився невдалим з фінансової точки зору, але все одно корисним. Стало зрозуміло, як взагалі працювати на цьому ринку і чого очікувати. Зараз ми формуємо нову, міцнішу основу для роботи на Заході: вийшов на роботу той самий outreach, хоча і в тестовому режимі, з'явилися інші фахівці із західним досвідом, є нові докладні кошториси для потенційних клієнтів, презентації англійською. Уже близько 25-30% роботи в нашій компанії припадає на іншомовне SEO. Рано чи пізно ми заберемо шматочок цього ринку собі.

9 висновків

1. Починати простіше з російськомовного сегмента, де платять в євро і доларах. Приклади таких регіонів: Кіпр, Ізраїль, можливо Німеччина. Заощадите на перекладачах.

2. У вартість закладайте комісії систем за переказ валюти.

3. Заведіть місцевий номер, щоб вас не сприймали заїжджим гравцем, який зіллється в будь-який момент.

4. Захід - це не тільки англійську мову. Є Іспанія, Чехія, де не говорять англійською. Якщо хочете працювати в різних регіонах, подумайте, хто буде спілкуватися з місцевими фахівцями.

5. Рембо - не найкращий вибір. Знайти важко, а масштабувати його роботу не можна. Якщо він йде, зупиняється весь проект. Тепер я роблю наголос на зв'язку з Проджект, SEO-фахівця і піарника.

6. Шукати співробітників краще в соціальних мережах серед професійної тусовки. На сайтах пошуку роботи такі фахівці зустрічаються рідко.

7. Якщо не володієте мовою, найміть в помічники носія. Потрібен хтось, хто буде збирати ключові слова і писати тексти. Можливо, це буде одна людина або два, але в будь-якому випадку ви заощадите на перекладача. Технічну оптимізацію можна доручити російським співробітникам.

8. Головна відмінність SEO на Заході - це упор на хороший контент і особисте спілкування. Готуйтеся писати круті статті і домовлятися з блогерами і редакторами. Розміщувати посилання через біржу - не варіант.

9. Багато часу буде йти на пошук майданчиків і спілкування з блогерами. Закладайте роботу піарника в кошторис.

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Ваші статті надсилайте нам на [email protected] . А наші вимоги до них - ось тут .

Джерело тізера: cinema.de