- Основні тренди в b2b-маркетингу в 2018 році
- Менше контенту - більше якості
- Автоматизація маркетингу
- Співпраця з лідерами думок
- інтерактивний контент
- традиційний маркетинг
- підводимо підсумки
У статті " Тренди в рекламі 2018 »Ми розповідали про загальні тенденції, які будуть домінувати в році, що наступив. Сьогодні зосередимося на сегменті B2B, оскільки він має свою специфіку.
Основні тренди в b2b-маркетингу в 2018 році
Account Based Marketing (ABM)
Account Based Marketing (ABM) або Маркетинг ключових клієнтів - концепція, суть якої відмінно передає постулат принципу Парето: 80% виручки припадає на 20% клієнтів, які є ключовими для бізнесу, і на них орієнтується маркетинг компанії. Концепція актуальна для будь-якого бізнесу, але особливо для компаній, що пропонують дорогі товари і специфічну продукцію.
Ключова відмінність ABM від звичного входить маркетингу ( «inbound») - в розмірі цільової аудиторії. У концепції ABM клієнт - це, по суті, окремий ринок. Складається список найбільш важливих клієнтів (акаунтів) і в розрізі кожного з них аналізуються потреби, розробляється план дій і персоналізовані оффер, створюється і розсилається персоналізований контент (за допомогою e-mail, соцмереж та інших каналів).
У ABM маркетинг тісно інтегрований з продажами, на відміну від вхідного маркетингу, де упор робиться тільки на залучення лидов. Коли ж ведеться робота по кожному клієнту, то маркетологи точно виявляють, в який момент часу клієнту знадобиться той чи інший продукт, і засобами маркетингу мотивують зробити замовлення.
Таким чином, маркетингові кампанії носять індивідуальний характер, за рахунок чого досягається більш високий ROI, ніж у випадку з масовими кампаніями.
Менше контенту - більше якості
Контент створюється не заради контенту, а з певною метою - залучити споживачів, показати рівень експертизи, підвищити впізнаваність бренду. У деяких же сферах контенту так багато, що користувачі не встигають його обробляти, і віддача від кожної нової одиниці знижується. Це явище називається контентним шоком (не варто плутати з шок-контентом).
У BuzzSumo провели дослідження , Згідно з яким виявлена зворотна залежність між кількістю постів в певній тематиці і середньою кількістю ретвітів. Особливо яскраво ця залежність простежується на прикладі тематики «маркетинг впливу»:
На початку 2015 року, коли про маркетинг впливу тільки почали говорити, це був мегатренд. Будь-яка нова публікація, особливо від іменитих авторів, викликала інтерес у аудиторії і добре розходилася по соцмережах.
Приблизно через рік хвилю підхопили всі, хто хоч якесь відношення мав до маркетингу, і кількість публікацій початок неухильно зростати. Чек-листи, гайди, рерайт і переклади досліджень, вирізки з інфографіки, списки і компіляції - про маркетинг впливу не писав тільки ледачий. Результат - величезна маса контенту (причому в багатьох випадках гідної якості). Читач просто не в змозі переварити весь цей потік, а черговий чек-лист не дає імпульсу, як це було пару років назад.
Тому представникам В2В в 2018 році варто шукати нові тренди в своїй сфері і генерувати контент, який був цікавий не вчора, а який буде користуватися попитом завтра. Якщо говорити про маркетинг, то в 2018 році будуть цікаві теми штучного інтелекту, ролі контенту в призначеному для користувача досвід і ін.
Важливе питання в контент-стратегії - частота публікацій. Дослідження Orbit media показує , Що в останні роки регулярність публікацій знижується. Якщо в 2014 році близько 27% сайтів публікували статті і пости 2-6 разів на тиждень, то в 2017 році їх частка знизилася до 17%. У той же час зросла кількість сайтів, які створюють всього 2-3 одиниці контенту на місяць.
Якщо кожна нова одиниця контенту приносить трафік і Ліди, то зниження частоти публікацій недоцільно. Інша справа, якщо спостерігається зворотна картина, і вкладення в контент себе не окупають. У таких ситуаціях представники В2В змушені шукати шляхи оптимізації. І багато якраз приходять до схеми: мало контенту, але дуже високої якості (плюс активне просування по різних каналах: соціальним мережам, блогам, ЗМІ, e-mail).
Автоматизація маркетингу
В принципі, в цьому немає нічого інноваційного, і великі компанії давно використовують системи автоматизації. Але на рівні середнього та малого бізнесу маркетинг все ще організовується за допомогою електронної пошти або Google Docs, для аналітики використовуються звичні Яндекс.Метрика і Google Analytics. Є і свої інструменти для поштових розсилок, лідогенераціі, управління роботою з клієнтами і т. П.
В результаті маркетолог «обростає» десятком-другим сервісів, які слабо інтегровані між собою. Виникає потреба в комплексних системах (Marketo, HubSpot, Carrot Quest і ін.), Які дозволяють відстежити шлях клієнта від першого контакту до цільового дії і правильно організувати роботу на кожному етапі руху по воронці продажів.
Співпраця з лідерами думок
Не тільки B2C-компанії можуть відчути вигоди від маркетингу впливу. В B2B є свої лідери думок, і не використовувати їх потенціал - значить втрачати клієнтів. Співпраця може проходити в різних формах: згадка або схвалення бренду, спільне створення контенту, пряма реклама.
Основний тренд 2018 року - концентрація зусиль на «мікронішевих» агентах впливу. Ці люди мають свою вузьку аудиторію і невідомі в широких професійних колах. Робота з мікроблогером має переваги: а) у них невисока вартість реклами; б) рівень довіри «своєї» аудиторії вище, ніж у випадку з відомими особистостями. в) з ними простіше домовитися, особливо якщо використовувати спеціалізований сервіс по роботі з блогерами .
інтерактивний контент
Контентний шок, про який ми розповідали вище, змушує представників B2B шукати такі форми залучення, які б виділялися на тлі загальної маси. Тут на допомогу приходить інфографіка, лідогенерірующіе вікторини, калькулятори, підбирачі, онлайн-додатки та ін. Якщо у вас ще немає інтерактивного контенту, саме час його створити, адже конкуренти напевно зроблять це в 2018 році.
традиційний маркетинг
В онлайні конкуренція висока, а в деяких тематиках - позамежна. Через це: а) складно захопити й утримати увагу потенційного клієнта; б) вартість ліда, особливо для молодої компанії, може стати невиправдано дорогий. У таких випадках маркетологи вдаються до «олдскульний» маркетингу.
Наприклад, розсилка паперових листів сьогодні не настільки популярна, як 10 років тому, і є можливість заповнити прогалину і, таким чином, привернути увагу потенційного клієнта. Також можна організувати конференцію, семінар, використовувати оффлайн-канали для розміщення реклами, стати спонсором галузевого заходу - головне, щоб ваші дії знайшли цільову аудиторію і вписувалися в загальну стратегію.
підводимо підсумки
Отже, ось кілька актуальних трендів в b2b-сфері:
- впровадження концепції маркетингу, орієнтованої на ключових споживачів (ABM), і індивідуалізація взаємодії з клієнтами;
- перехід від кількості до якості в контент-маркетингу;
- впровадження систем автоматизації;
- співпраця з мікронішевимі лідерами думок, відеоблогерамі і галузевими експертами;
- використання інтерактивного контенту і персоналізація роботи зі споживачами;
- пошук нових маркетингових каналів в офлайні.
Більше інформації про інтернет-маркетингу - на безкоштовних курсах і семінарах Cybermarketing .
