Маркетингові стратегії на етапах життєвого циклу товару
Життєвий цикл товару (ЖЦТ) - зміна обсягу продажів і прибутків протягом часу його життя [4].
Концепція життєвого циклу товару описує збут продукту, прибуток, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту початку розробки товару і до його зняття з ринку. Вона була вперше опублікована Теодором Левиттом в 1965р. Ця концепція виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, більш досконалим або дешевим продуктом, тобто товару відведено певний термін життя, протягом якого він проходить ряд етапів (стадій, фаз). Мета маркетингу полягає в тому, щоб, по можливості, продовжити термін перебування на ринку. При цьому слід деякі етапи скорочувати, а деякі - затягувати, користуючись інструментами регулювання попиту.
Поняття життєвого циклу товару застосовується як до класів товарів (телевізори), так і до підкласів (кольорові телевізори) і навіть до певної моделі або торгової марки (кольорові телевізори "Електроніка").
Графічна модель ЖЦТ є криву попиту (продажів, збуту) товару, побудовану за даними вимірювання параметрів ринку або за прогнозними даними (рис. 2).
Мал. 2. Зміна обсягу продажів і прибутку протягом життєвого циклу товару
Етапи життєвого циклу товару [4]:
1) Розробка нового товару. Це - створення оригінального товару чи модифікування існуючого товару, випуск нової торгової марки силами науково-дослідного відділу компанії. У цей час обсяг продажів дорівнює нулю, а витрати зростають у міру наближення до заключних стадій процесу.
2) Виведення на ринок. Це - етап життєвого циклу, на якому новий товар вперше надходить у продаж, він починається з першої появи товару на ринку. Торгівля на цьому етапі часто збиткова або прибутку невисокі, тому що обсяг реалізації малий і збільшується повільно, великі витрати на поширення і стимулювання збуту. Збутові мережі виявляють обережність стосовно товару, тому багато засобів необхідно для залучення дистриб'юторів і створення складських запасів. Витрати на стимулювання збуту досить високі тому, що необхідно інформувати покупців про новий товар і дати їм випробувати його. Технологія ще недостатньо освоєна, виробник не визначився у виборі виробничого процесу. Компанія випускає базові моделі товару, модифікації товару відсутні. Конкуренція на цьому етапі обмежена, адже її можуть скласти тільки товари-замінники. Споживачами тут є новатори, готові йти на ризик в апробування нового товару. На цій фазі дуже високий ступінь невизначеності. І чим революційніше інновація, тим вище невизначеність.
Метою всіх маркетингових заходів є створення ринку нового товару. Фірма несе великі витрати, тому що на цій фазі великі витрати виробництва, а витрати на стимулювання збуту досягають звичайно найвищого рівня [5].
При виведенні на ринок нового товару компанія може прийняти одну з декількох маркетингових стратегій. Вона може встановити верхній або нижній рівень для кожної з маркетингових змінних - ціни, просування, поширення і якості товару. Наприклад, беручи до уваги тільки ціну і стимулювання, керівництво може вирішити випустити товар з високою ціною і низькими витратами на стимулювання збуту (тактика повільного зняття вершків). Застосовувати цю тактику має сенс в тих випадках, коли розмір ринку невеликий, більшість потенційних покупців інформовані про товар і готові платити за нього високу ціну ( "покупці-новатори"), а потенційних конкурентів небагато. Якщо ж основна маса покупців невеликого ринку має слабке уявлення про товар, то потрібні заходи щодо оповіщення та переконання покупців. Висока ціна в поєднанні з інтенсивним стимулюванням забезпечують швидке зняття вершків з заможної частини ринку.
З іншого боку, новому товару можна призначити низьку стартову ціну і інтенсивно стимулювати збут (тактика швидкого проникнення). Ця тактика забезпечує найбільш швидке і повне завоювання ринку і захоплення найвищої його частки. Застосовувати її можна буде в тих випадках, коли ринок великий, потенційні покупці чутливі до ціни і незнайомі з товаром, а виробничі витрати в розрахунку на одиницю товару тим нижче, чим більше масштаб виробництва і багатше досвід компанії у виробництві даного товару. Слабке стимулювання при низькій ціні (тактика повільного проникнення) доцільно тоді, коли обмежені фінанси не дозволяють витрачати великі суми на виведення товару.
Компанія повинна вибирати стратегію виведення товару на ринок відповідно до передбачуваного позиціонуванням товару. Початкова стратегія - це всього лише перший крок маркетингового плану всього життєвого циклу товару.
Перейти на сторінку: 1 2 3 4 5 6
