Кому принадлежит реклама в Москве?

При въезде в Москву в первую очередь бросается в глаза обилие рекламных щитов, растяжек и экранов. Они везде: от окраин и до самого центра Москвы реклама стала непременным атрибутом пейзажа. Все догадываются, что рекламный бизнес сейчас — крайне выгодная сфера деятельности, и тот, кто владеет наружными рекламными носителями в столице должен получать немалую прибыль. Однако мало кто задумывается о том, кому же именно принадлежат эти носители, кто распоряжается их арендой и как это регулируется законодательно.

Понятно, что интересы московских властей не могли не затронуть эту сферу, но какие именно игроки делят московский рынок наружной рекламы, какие средства там вращаются и что за изменения намечаются в этой прибыльной области в самое ближайшее время?

Годовой оборот рынка наружной рекламы по всей России составляет около 1,15 млрд. долларов. Половина этой суммы, то есть примерно  500 млн. долларов в год, приходится на долю Москвы. Более 60% рынка делят между собой всего 10 крупных компаний, при этом около трети приходится на долю News Outdoor, принадлежащей американскому медиамагнату Руперу Мердоку.

Рынок наружной рекламы в Москве сформировался в начале 90-х годов, практически целиком основываясь на личных неформальных договоренностях между московскими властями и ведущими компаниями. До принятия в 2006 году новой редакции ФЗ «О рекламе» этот рынок не попадал ни под какое законодательное регулирование. Крупные игроки напрямую договаривались с местной властью, и во многом именно этим объясняется такая высокая степень концентрации на рынке.

Интересы московских властей на рынке наружной рекламы представляет Комитет рекламы, информации и оформления города Москвы. Его возглавляет Владимир Макаров, который является членом регионального политсовета московского отделения «Единой России». Кстати, в сентябре News Outdoor разместила в рамках социальной рекламы (на которую имеет право город) вдоль МКАД множество баннеров, по сути рекламирующих программу «Единой России». Сообщают, что за их размещением стоит мэрия Москвы и непосредственно Владимир Макаров

Московские власти имеют практически неограниченное влияние на рынке, а для воздействия на игроков они используют законодательные меры. В первую очередь это распространяется на социальную рекламу, а ее доля в общем обороте должна составлять не менее 5%. В этом случае муниципальные власти непосредственно выступают заказчиком и могут сами выбрать, кто и где установит эту рекламу. Вопрос местоположения крайне важен, так как цена за рекламный носитель значительно варьируется в зависимости от района. Исходный размер арендной ставки назначается муниципальными властями, а затем умножается на определенный коэффициент, в зависимости от того, где стоит рекламный щит.

Время действия договоров на аренду рекламных носителей до 2006 года целиком зависло от усмотрения муниципальный властей. С принятием нового закона срок аренды был доведен до 5 лет, однако в законе ничего не говорилось о порядке перезаключения уже действующих договоров, что дало чиновникам серьезные преимущества в переговорах с компаниями. Заключение новых договоров, согласно закону, будет происходить на основе аукциона или конкурса, при этом монополисты (контролирующие более 35% рынка) не смогут в них участвовать.

Решения об установке и демонтаже рекламных конструкций так же принимаются московскими властями. При этом количество чиновников, с которыми приходится согласовывать каждое решение, постоянно растет: в соответствии с Приказом №170 "Об основных требованиях по размещению объектов наружной рекламы на территории Москвы" с сентября этого года установка любой рекламной конструкции в пределах 3-го транспортного кольца должна согласовываться с худсоветом при Москомархитектуре.

Согласно утвержденной Юрием Лужковым программе в период с 2008 по 2010  планируется сократить число рекламных щитов в центре столицы. Более 50 щитов внутри третьего транспортного кольца,  половина из которых принадлежит News Outdoor, будут снесены. Интересно то, что московское правительство намеревается  заменить рекламные конструкции на городских магистралях так называемой «уличной мебелью», совмещённой с наружной рекламой. На это Лужков собирается потратить в общей сложности 10 млрд. рублей из городского бюджета! Ключевым вопросом, конечно, будет то, кому именно мэр поручит проведение этих работ.

Немногие оставшиеся в пределах города рекламные носители баснословно подорожают. Это, несомненно, будет учтено при заключении новых договоров аренды между операторами наружной рекламы и властями Москвы, большая часть которых истечет именно в 2008 году.

Реформы на рынке рекламы Лужков проводит под эгидой войны с  раздражающей уличной рекламой. Однако возникает вопрос: зачем тогда столичное правительство планирует создать сеть наружной рекламы, которая будет находиться в государственной собственности Москвы.

Похоже, московские власти всерьез намереваются изменить расстановку сил на рынке рекламных носителей — видимо, того, что им отходило им по старым правилам, стало недостаточно. В первую очередь это, конечно, затронет позиции компании News Outdoor, которые и так уже пошатнулись в ходе претворения в жизнь всех этих нововведений. Однако если посмотреть глубже, окажется, что новое законодательство оставляет и монополисту, и мэрии значительное пространство для маневра и неформальных договоренностей. Даже установка 35% барьера не является достаточной преградой: очень часто бывает практически невозможно установить истинного владельца компании. Так что от нововведений пострадают в первую очередь средние и мелкие компании, чья доля на рынке и раньше была невысокой, а московское правительство, как всегда, окажется в выигрыше.
 

Оставить комментарий

Зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии. Вы можете зарегистрироваться здесь.

Другие новости:

С жильцами общежития на Волжском бульваре был заключен договор о переселении их в другие квартиры. Однако выяснилось, что жилье, которое должны были им предоставить, находится по несуществующим адресам. Людей выселили на улицу, а их дом теперь подлежит сносу. Распоряжением от 27 декабря 2005 года Юрий Лужков передал дом на Волжском бульваре в собственность ЗАО «ИНТЕКО», директором которого является супруга мэра Елена Батурина, и ЗАО «Виктор». 12 февраля 2008 г. был начат снос дома 9/20. Средства, выделенные для переселения горожан, судя по всему, были украдены.

Сегодня на Славянской площади состоялся митинг обманутых соинвесторов, пострадавших от действий московских строительных компаний. В акции приняли участие более 100 человек. Выступавшие на митинге активисты инициативных групп дольщиков требовали, чтобы московские власти обратили внимание на их проблему.  Митингующие держали транспаранты, такие как «Управу к ответу» и «Проблемы дольщиков Москвы не решены». Уже 3 года жертвы так называемых «двойных продаж» пытаются добиться от столичного руководства улучшения своей ситуации.